新女主、新亲子、新养老等生活习惯和家庭关系改变，带来新的空间需求和获利空间

一个不争的事实：在疫后健康、人居升级、产城更新、线上线下无界、全面数字化、逆全球化等多重新背景下，房企与时代相处的老命题有了新内涵。90后主场、老龄化、低生育率降低、单身人群变多，居高不下的离婚率让并不体面的家庭资产分割无可回避，商战中的资产身价动态记录空间“价值论”的迭代……开发商所售卖的“家”的概念，正在打破传统“父亲母亲孩子”/“丈夫妻子孩子”的公式，伴宠丁克、高知单身、高收入单亲等新时代现象正在赋予“家”和“居所”新的含义。

以“细分、兼容、无界”为特征，客需质变转折期已经到来，包括消费者的生活需求质变与城市的发展需求质变。增长越来越依靠真金白银的市场，消费者买单、房企才能活下去。客需质变影响的不是房企发展快慢，是对生存规则的重塑。

地产硬区块对《地产新十年》的专题研究，从顶层战略、中部机制，进入终端操作。虽然一些长期方向在当下难到达，但是，生活方式，却可以通过样板间的更新和改造来呈现和表达。

据克而瑞数据，截至目前，恒大、金茂、滨江、越秀、时代5家房企在11月提前超额达成了全年目标。负债减速、周转调慢，销售规模易见顶，过去薄利多销、以价换量、用现金流换取资金周期的饮鸩止渴，已经越来越不符合房企在新生存和竞争环境中的发展要求。房企更需要强竞争力的高价值供给提升获利空间。可以预见，在未来相当长的一段时期内，以高价值换取高获利，将是新的竞争常态。

地产硬区块《房企关键新十年》的尾篇，正是想探讨产品价值力提升的方向。

资深寡头与新锐领头

：01

下一代领军者，将来自“需要什么就提供什么”的主动创造者、量体裁衣者。而“什么热销就开发什么”的被动变革者、拿来主义者，将失去陪跑资格。

寡头竞争愈发激烈。据CREIS中指数据，今年11月，百强房企业绩梯队差异进一步拉大，32家千亿房企销售额均值为2442亿元，是五百亿阵营的3.16倍。同时，千亿军团增长率均值较10月提升3个百分点，五百亿阵营提升0.7个百分点，500亿以下的房企增长率均值则出现下滑。有业内人士认为：“很多房企会降速，但优质房企反而会增速；未来30%的房企将占据40%以上的销量，20%的房企会占据60%的销量”。

细研近年房企销售榜单变动和增长数据变化，地产硬区块发现，始终保持较好发展态势的无外乎以下三类：巨无霸战舰型巨模房企、领头羊型创新房企、穿山甲型细分房企。在疫情、调控、金融收紧、主力买家迭代等内外多重考验集合作用的今年，表现尤为明显。如始终保持前列的恒大、碧桂园，在疫情中逆势增长的金茂、旭辉，渐入佳境的星河湾、建业、阳光城，以及全国开花结果的融创、保利。

增长正从高周转扩张转向长期领先的价值。上升曲线比当下排名更能代表未来竞争格局。政府主导的城市发展和市民主导的城市生活中，已有诸多“现象已经普遍、供给屈指可数”的空间场景中，正在提醒下阶段房企核心业务提质增效的重塑方向：

提供何种生活方式与客群适配、如何更新竞争评估体系重新树立领先地位？

新女主现象

：02

养家+撩夫+鸡娃+扮靓+提升

的“四菜一汤”早已取代“灶台孩子两头转”。

新时代的女主人大多是家庭与事业都不错的正常女性，也有部分高收入女单身或单亲妈妈——她们早已过了pk外貌的轻浮段位，掌控人生的强大实力才是属于她们的较量。她们兼顾个人事业与家庭责任，完美、华丽、疲惫、自信。相比起厨房和收纳，她们对书房的需求更强烈。毕竟，洗衣烧饭更多由专业家政服务代劳。

她们事业与家庭都要强，她们选择居所时的苛刻丝毫不亚于时装和护肤品。研究显示，70%的中国女性认为事业与家庭同样重要；76%的中国女性希望在公司内担任高管职位或者最高职位。阿玛尼最好用的粉底与最好穿的西装、直到顶级公寓，适配当代顶级女主日常写照的新生活方式和产品，才是其经久不衰的根源。如果说阿玛尼是个过于高端的个案，那么，全国多地以“最受太太欢迎的户型”为噱而引全城热销的案例则更有说服力。

当然，伴随新时代女主人的变化，她们对空间功能的需求也在变化。比如，完全独立而私密的个人浴室，毕竟脱毛、短甲、洗耳等很难优雅化处理的需求并不适合被另一半欣赏。再比如，能够与闺蜜完全放松进行交谈的隔音空间，而不是在需要意见和建议时只能去咖啡厅或者公园长凳上。

新派精致男

：03

男人的竞争里，

发际线和演武台都不可或缺。

2016-2019年中国男性在美容护肤美妆的消费平均年增约13.5%，今年有望超过170亿元，一线和新一线城市贡献突出，深圳首当其冲。他们正在渐渐褪去传统性别定位，进入精致优雅的型男新时代，且越低龄越精致。

数据显示，超80%的男性愿意每天花大约25分钟时间使用护肤品。皮肤护理、身材管理、发际线维护，是当下男性“颜值管理”基础标配。不同家庭成员美容美体需求，这是中国男性不约而同宁死不说的购房小秘密。

对于未来购房主力军95后和00后来说，男性化妆间是刚需：今年双11进口男士彩妆成交额增长超过5500%，最热卖的吸金王者是男士BB霜，成交增长超8700%，95后、00后男性是最有力贡献者。00后男生群体购买粉底液的增速是女生群体购买粉底液增速的2倍，眼线的增速则是女生的增速的4倍。此外，今年双11平均客单价约6300元的医美订单中，男性顾客占比约三成，且以一线城市白领为主。

男性的“精致生活”表现在身材管理、皮肤护理、形象管理、爱好满足、实力展现等多个方面。颜值、爱好、成绩，都要响当当。碍于传统观念沉默不表，主流产品中此类空间难寻。但进行上述行为的“私人空间需求”却客观存在。

正如老板桌后面一定要有装满各类藏书的书架，大部分的慈祥老父亲都渴望一个茶台——对于60岁以上的“大爷”这类大玩具的渴求尤其强烈，可以不懂茶道、但必须要有一个珍稀木种的茶台。40-50岁的大叔们则要求多功能厅一定要能装得下斯诺克桌和无惧日光的超级电视投影。15-40岁的中青年则对于限量款、联名款、签售款各类物品的展示空间、收藏空间和厨艺演武台有强烈的需求。在新的雄性竞争中，这些空间已经成为新的需求敏感点。

新亲子关系

：04

“名校”成为标配之后，

课堂之外的“家庭教育空间”或将成为新蓝海。

相比起上一代家长“分数为王”的教育，这一代父母显然更关注孩子的身心健康和相处氛围，近视、体脂率、骨密度、机器人、亲子装亦是热搜词汇。青少年近视中，小学生近视的比例是50%-60%左右，中学生70%-80%，大学生的近视数达到了90%。当代儿童三件套：小天才、OK镜、斑马AI课。借助电子设备和黑科技来解决育儿烦恼，是年轻父母的通用攻略。这必然会影响置业选择。一抬头就能远眺绿海放松眼睛的窗、随时能下楼记录动植物状态完成手工作业的园、为孩子们假期实践联系社会资源并提供支持的物业服务……无数个戳中家长内心的小闪光点聚合在一起就是“买买买”的置业决策诱惑。

实际上，个体价值是原生家庭核心维稳要素、高于一切。但地产行业显然偏重直效教育资源，落地名校当然有必要性，但名校和“学区房”对市场刺激力度疲乏、尤其是“名校”成为品牌房企标配之后，关于大龄学童课堂之外的“家庭教育空间”，是否可以成为需求革新的下一蓝光呢？

很奇怪，关于“原生家庭”的家庭讨论中，中国教育观念和亲子关系进化鲜少被深刻解析。从“棍棒型成长”、“奉献型成长”，到“陪伴型成长”，其实每一代人都渴望更高幸福感的成长。然而“我以后一定不这样对我的孩子”flag屡屡打脸破无可破似乎又像时代转圈的恶性循环。

已经为人父母的90后，养娃是从撩妹到颜值、从奶粉到尿不湿的全面高端。阅读机器人、智能故事机、Ar地球仪，ai魔方，乐高、显微镜是标配。对比去年天猫双11，显微镜销量增幅143%，天猫亲子游增长130%+，儿童及亲子摄影的首轮成交额就比618首轮增长了7.5倍，儿童跳绳产品在6小时内卖出10万条，儿童蹦床在9小时内卖出9万份。

这一波在父母限制中成长的新一代客群，从土味装修的房屋中解放出来，开始从审美到消费全面放飞自我，自带超模气场不撞衫，颜值至上。纪念日的陪伴意义扩展至入学、毕业，每一个节点都值得被记录。所以，他们喜欢能记录生活的快手，也希望能够得到有仪式感的陪伴。

85后、90后的父母已经不再提倡“为了孩子无限度牺牲自我”，最和谐的亲子关系是“相互陪伴”——过养娃的瘾、但也不放弃生而为人的自我和独立。更加尊重成长中独立自我的个性、更尊重不同年代生活习惯的客观背后，对于年轻父母的二人空间、一家三口的亲子空间、以及伴随带娃需求变更的保姆房和老人房的真正机动空间的真正落地，就成为显性需求——这里用两个“真正”，是想强调：不是营销噱头和概念，而是真正的能够响应需求变化的活性空间，这种活性可能是通过材料或者某种物理技术实现，但一定不是通过“打隔断、拆隔断”来实现。

五养新青年

：05

养颜、养娃、养发、养生、养宠

的90后金主正集体登陆。

以90后为代表的新置业主体正集体登陆新房市场，即将成为主力金主。据CRIC2020年分析报告，未购房90后群体中，年内购房者约26%，3年内买置业者近70%。

90后已经走出80后主导的兴奋成功学，自造打工人的凡学世界，为更精致、更美好、更人性化的生活而奋斗。他们不存在生存问题，他们经常深深思索生活的问题，与生活相关的场景必须是美好的。

他们精致吸猫撸狗，一掷千金赏主播，疯狂打榜混饭圈，逛街剁手靠直播，教育课堂在快手，情感表达用弹幕，寻求治愈靠宠物。与42.6%新中产家庭一样，90亦将宠物视为家庭的一份子，彼此陪伴。

90后普遍注重生活中的参与感和陪伴战，以及被重视感，“集体在场”的仪式感，物业服务必须到位、各类事项通知务必及时、嘘寒问暖可以加分。

社交是他们的刚需，可以没有车位、但必须要有邻里空间；业主群可以不发红包，但请不定期举办有创意的活动；面积可以小、但户型必须方便实用；停车场可以在小区外，但球场和健身馆一定要在楼下……

新养老服务

：06

政府鼓励“物业服务+养老服务”模式，

并给予建设指标、融资渠道、人才培养等支持。

少子老龄化同时是家庭责任和社会课题。据国家统计局统计公报，2019年我国出生人口1465万，出生率为10.48‰，是20年以来的最低值。同时，60岁以上老人约2.54亿，65岁以上老年人口比例上升至12.6%，处在中度老龄化的边缘。适龄人口生育意愿偏低，总和生育率已跌破警戒线，我国人口发展进入关键转折期。

日前，民政部部长李纪恒撰写《实施积极应对人口老龄化国家战略》，文中指出：实施积极应对人口老龄化国家战略，事关国家发展全局，对“十四五”和更长时期我国经济社会持续健康发展具有重大和深远的意义。

11月24日，住建部等七部委联合发布《关于推动物业服务企业发展居家社区养老服务的意见》。多项政策鼓励积极探索“物业服务+养老服务”模式。

●建设居家社区养老服务设施、养老服务用房，允许按照适老化设计要求优化户均面积、小区车位配比等指标；

●拓宽养老服务融资渠道。鼓励商业银行向提供居家社区养老服务的物业服务企业发放资产（设施）抵押贷款和应收账款质押贷款；

●支持物业服务企业以企业未来收益权、土地使用权为担保发行债券；

●鼓励商业保险、基金、信托、社保基金等资金投资居家社区养老服务项目，降低物业服务企业负债率；

●支持社区医务室、护理站与大型医疗机构建立长期合作关系和就医双向转介绿色通道；

●支持物业服务企业发展以老年产品为特色的电商服务平台，为老年人提供多元、个性、精准的智能产品；

●养老服务营收实行单独核算、支持养老服务品牌化连锁化经营；

●协调职业院校、培训机构提供人力资源支持，享受培训费补贴、职业技能鉴定补贴等政策……

中国是全世界自杀率最低的国家之一，但中国老人的自杀率是普通人的3-7倍。2020年，当国家医保局和财政部宣布增加14个长期护理险试点城市，并明确它的独立险种地位后，立马冲上热搜，被舆论冠以“社保第六险”的称谓。

“物业服务+养老服务”，对于业主而言，破解了高龄、空巢、独居、失能老年人生活照料和长期照护人手不足的问题，并摊薄养老费用。对于行业而言，“点菜式”便捷和智能养老服务和多项支持政策不应仅仅成为房企新的发展窗口，更应立足社会和民生，发挥常驻社区、贴近居民、响应快速等优势切实优化养老服务供给，良善行商道。

新夜间消费

：07

年轻态、全域化的夜间黄金档，

适配996节奏、赋活商业增长机能。

截止10月1日，今年我国共出台夜间经济高度相关政策197项，82项以夜间经济命名。8月15日国家统计局数据显示，消费是上半年经济增长第一动力，贡献率超60%，其中夜经济是新增长点。

上海、成都、杭州、长沙、深圳、重庆、济南、三亚、厦门、南京、西安、镇江等多个城市发放“夜间消费券”刺激夜间经济活力。10月24日《上海夜间经济发展报告》，20-30岁客群夜间消费贡献占比为46%。11月16日美团《海口夜间经济发展报告》，20至40岁年龄段用户占夜间消费用户达87%，12月5日《南京夜间消费调研报告》，80、90后客群消费占比合计超过80%。夜消费已经是全国型的年轻态生活方式。

据企鹅智库《中国网民「夜经济」指数报告》，夜经济消费中，逛街购物与晚餐夜宵的人均月总消费最高，其次是运动健身与外卖。盒马鲜生的到店高峰是19-20点。二线城市21点之后外卖增长最快。西安、北京、成都小商户的热闹往往结束在23点以后。23点到24点生意最好的商户在东莞、深圳、佛山的。超83%的口碑商户在23点以后打烊，60%营业至24点后。电影、KTV、按摩理疗等传统夜间娱乐项目正在被取代。

夜经济的内涵包括线上和线下，23点迎来生意高峰的烧烤摊，不打烊的外卖小哥，熬最晚的夜在凌晨3点买最贵眼霜的女王……夜经济帮助综合体和社区商业抓住打烊后的商机，刺激商户延长营业时间，也更适配996、007的现实生活节奏——补觉、刷剧、上课，是当代社畜过周末的主要方式，线下逛街多是随机，目的性购买大多在线上。夜消费则是有效补充。

以上海为例，夜间营业的商户大约为82.3%，近40%商户在22点以后打烊。截止9月，上海夜食和夜娱品类消费总额超去年同期近20%；8月夜消费总额较去年增长31.8%，效果也非常明显。

再如“全国夜间经济示范街”南京新街口，今年以来，夜间销售额平均占比超全天50%。夜间消费的火爆也带动了日间消费猛增。今年国庆黄金周，新街口商圈日均客流约35万人次，销售总额达6.3亿元，同比增长16%。

再如被大冲商务区、科技园白领疯狂打卡的深圳万象天地，23点到凌晨2点每过1小时客单价提高1000元的银泰喵街。

新夜间消费，需要全时段精细化运营和配套管理服务，优化夜经济的时尚感受体验。如店招广告、城市家居、休闲配套、照明亮化、绿化景观、交通秩序、道路病害、市容秩序等。突出时尚消费、体验消费、特色消费、首店经济。

夜游新时尚

：08

夜间旅游吸金渐盛，

优质主题文旅大有可为。

8月，同程《2020暑期夜间旅游消费趋势报告》显示：80、90后是夜间旅游消费核心人群，占比90%以上。其中25至34岁客群占比44.7%，35至44岁客群占比26.8%。

热门夜游消费中，主题乐园占比45.7%，夜场门票占比近半，堪称夜游吸金兽。如深圳欢乐谷的光影杂技秀、北京欢乐谷的跨媒体实景水秀、常州中华恐龙园的有声剧、芜湖方特梦幻王国的大型魔幻秀。

其次是占比16.3%的水世界。第三是城市近郊生态度假区，占比8.3%。江河湖夜间游船占比5.2%。

夜游消费边界远超传统旅游“景点”的范畴，对酒店入住率提升作用明显。高质量的大型主题公园、夜间开放式演出、现代化的灯光秀、蕴含传统文化元素的游园和曲艺表演等，都更加迎合年轻人的口味。

对于文旅地产来说，不管是卖门票还是卖房子，基于用户口碑和社会形象的个性化、人设化的品牌认知，有助于从眼花缭乱的海选中脱颖而出。消费者越来越能辨别开发商品牌的含金量，对业主口碑越来越重视。慈善、公益、捐助、城市贡献都会影响地域好感度。

房企运营的是最大宗的物质资产，需要价值观的传递。尤其较大节点、促销广告线上线下铺天盖地时，平台阵地、技术手段、资源抓手高度同质化，输出独有的人生态度、价值观和生活方式，才能引导身处其中的人们建立他们渴望的关系。从规划至消亡，业主、房企、物业始终息息相关，空间创造出的内容符合消费需求和生活想象，有助于房企被更多未来业主认可和承认。

十年跨越、大河奔流，这个行业从不缺少抱负和希望，也从不掩饰起伏与悲伤。

作为中国大浪潮中传统产业转型的样本，地产呈现着最为明显的时代交织、新旧交替、陈新转换的特点。或者说，没有任何一个行业像地产这样如此特殊地经历着所有变化的集合——科技的、经济的、文化的、政治的、产能的、市场的、资本的……而故事，远远没有讲完。

马化腾在《三观》中直言：我相信又一场大洗牌即将开始。就像移动互联网转型一样，上不了船的人将逐渐落伍……外部困难和变化在常态化，我们要以正为本，迎难而上。

与君共勉。

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