中国男人被盯上了。

资本的不断押宝，重新点燃了他经济的热度。今年截至7月

，国内针对新锐男士护肤品牌的融资事件有7起，其中包括融资达6轮的理然、3轮的亲爱男友

DearBoyFriend

，也包括上面世不到1年的

TabulaRasa。

理然、完美日记男士系列、TabulaRasa|图源：品牌微博

还有一些变化也在平行发酵。

精致boy们在小红书上写下护肤三部曲、直播间的老罗给清水洗脸的直男“种草”洗面奶、抖音情景剧中的暧昧男女因为一瓶沐浴露进阶了关系……

种草情景剧|图源：抖音“这是我们的故事”

男颜经济起风了，但总有一些迷思尚未被解答

——比如中国当代男性到底爱不爱护肤啊？男性护理市场是否真的雷声大、雨点小（资本热、行业冷）？美妆品牌种草女性的那套逻辑对男性同样奏效吗？“男人消费能力不如狗”的价值链到底什么时候才能被打破？

本文我们把目光聚焦在

男士护肤

市场之变

，在这个一度被国际巨头围剿，本土品牌折戟沉沙又再次归来的赛道上，每个从业者或许都在思考，“男色”的盛世到底还要多久才能来临。

外资品牌多方会战

本土选手卷土重来

《世说新语》曾记载，魏晋时期的男子喜欢“磕”五石散来美白；三国时魏国尚书何晏不化妆就不出门，被称“敷粉何郎”；唐朝男人还有涂口脂（相当于润唇膏）的风潮。

不过敷粉施朱、护肤护唇之风仅限于特定历史，在商业化的当代社会，

男士专业护肤品牌却直到20世纪20年代左右才出现。

提及男士护肤品牌，你的第一印象是什么？是清爽控油、多效合一、红黑色的产品包装，还是水珠欲滴的肌肉男特写？

型男、去油、劲爽都是男士护肤关键词|图源：网络

在过去，我国男士护理市场被法、美、日等国的外资品牌占据“高地”。

比如欧莱雅集团下有欧莱雅男士、碧欧泉男士、科颜氏男士等，雅诗兰黛集团下有朗仕，美国曼秀雷敦、日本资生堂也都推出男士系列，这些外资企业长年来在基础护肤、个护层面布局，品牌的广告风格往往充满硬朗的“男子气概”。

在线下CS渠道为王的21世纪初，本土品牌前赴后继进入男士护理市场。

诸如男性主义、吾尊、锐度、雷帝、杰士派等品牌也曾在市场上有过一席之地，但如今存活者所剩无几。

近年来，颜值经济越来越“卷”，男女性别差异走向弱化，再加之社交媒体展示性功能的加成，男士护肤的需求被唤醒和放大，“男颜市场”再度兴起，新锐品牌在资本助力下不断破土。

数据显示仅2020年一年，就有11个男性护肤品与化妆品项目成功融资，为历年最高。

2021年截至目前也已有

，不过大多数品牌都尚处于融资早期，融资6轮的理然也仅到B轮。

图源：聚美丽

除了垂直细分的男士理容品牌，完美日记、薇诺娜等本土全品类美妆品牌也纷纷入局男士护理赛道。

总体来看，目前国内男士护肤行业呈现出

国际品牌与本土选手、全品类与垂类共存

的局面。完美日记相关负责人曾表示，“男士护肤品已成市场不可或缺的一环，品牌定位的差异化竞争将是关键。”

男人到底变没变？

都说这是一个需求驱动变革的时代，那么当代男性消费者究竟多大程度改变了？

先来看市场大盘表现，据前瞻产业研究院，预计

2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，

2026年整体市场规模有望达到207亿元。

从消费行为来看，男性的护肤习惯在逐步养成。据Mob研究院调研显示，

超6成男性会为自己购买护肤品，七成男性会有护肤习惯。

相比之下美妆市场就明显更小众，只有近两成男性购买化妆品。

图源：Mob研究院

为了进一步探究男性护肤认知和消费习惯，CBNData随机采访了12位19-28岁的年轻男性，结合我们的定性观察，得出以下观点：

相较女性消费者，男性是更加顽固的、不易被打动的，但他们的

品牌忠诚度普遍较高

。一位受访者表示“从高中时就开始用欧莱雅的洗面奶，用完就买新的，单纯就是因为没时间和兴趣去研究别的品牌。”

欧莱雅火山泥很可能是直男拥有的第一件护肤品|

2、希望成为精致boy的男性越来越多，但他们在选择产品时并不会做太多功课，决策链路更短。

在选购产品时，他们更易受品牌知名度影响，没那么容易对“国货”上头，相比自主种草更相信熟人安利。在产品描述上，他们喜欢一针见血的精准卖点，诸如清祛痘、控油、除螨等。

3、尽管需求明确直接，但简单粗暴的“多效合一”的产品不再那么奏效（如洗护一体、水乳合一等）。

某位受访者解释说：“多效合一听上去很百搭，但各方面做得都没有极致，那就没必要用。”另一位甚至表示，“每个身体部位组织构造细胞都不同，怎么不干脆拿洗洁精洗全身？”

4、男士护肤的品类仍然集中在洗面奶、爽肤水、面霜等基础护理层面，

诸如精华、面膜、防晒等更进阶、细分的品类需求依旧小众，消费共识尚未形成。

新品牌如何给男性种草？

乔布斯说“消费者不知道自己想要什么，直到我们把产品放在他们面前。”这在男士护肤领域来说或许同样适用。

从产品侧来看，男士护肤的品类正在变得更加细分多元。

一方面，

国际老牌

开始在基础护肤需求上

拓展出更多

高阶细分类目

精华、眼霜、面膜、防晒等产品线，以一站式解决男性全面的护肤理容需求。

眼霜、精华、面膜等更细分的高阶男士护肤品类涌现|

图源：科颜氏、朗仕、欧莱雅

另一边，新锐品牌的产品布局虽然主要集中在基础护肤领域，但同时他们也在做

品类创新

，如推出口喷、香水、修护唇膏、衣物香氛等。

但在一个尚未被培育成熟的市场上，难的是种草。

显然，

国货美妆给女生种草的那套爆款制造逻辑，无法完全照搬到男性市场上。

不容忽视的事实是，真正具备消费力、选择权，且对护肤感兴趣的男性数量有限。另外两个极端是：

一部分男性将选择权交给了背后的女性，由女友或妻子采购护肤产品；另一部分对护肤真正有追求的男性对“男士专用”嗤之以鼻，他们更愿意选择被市场验证过的国际大牌的女性产品，而诸多原本定位女性受众的知名品牌也正在逐渐“去性别化”。

对男士专用品牌来说，用对的方式触达正确的用户变得尤为重要。

国际巨头借助主品牌推出男士系列，具有天然的“品牌力”优势，在产品研发、技术专利、渠道铺设上都相对成熟；而从0出发的新锐品牌们，则正在营销方式上“绞尽脑汁”。

不少新锐男士品牌选择通过IP跨界合作来拓客，

去触达不同细分领域的新人群，提升品牌知名度。诸如理然就曾在双十一节点上与冈本退出过肌肤兵法男士护肤套装，还与英雄墨水、OATLY等消费品牌跨界；主打“大牌同厂”的蓝系与B站科幻动画《灵笼》进行过IP联名；亲爱男友选择与LGD英雄联盟分部合作，推出游戏面膜。

蓝系X灵笼、理然XOATLY|图源：品牌官方微博

而在抖音、小红书等时下当红的内容营销渠道上，“说服”的逻辑发生了变化。

我们习惯认为男性更偏理性，事实上欧莱雅、碧欧泉等国际品牌的确会更倾向于强调产品的专业性，比如针对男性肤质研发，成分科学配比等。但也有新选手选择另辟蹊径，比如亲爱男友和理然。

女性种草的核心价值观是“悦己”，

而许多新锐品牌给男性种草的逻辑是“悦她”。

抖音上，#亲爱男友标签下共计6.5亿次播放，内容情景剧主打“两性场景”，围绕如何提升自己的异性吸引力展开；在短视频文案及直播的口播台词上，“女生一闻就想接近”、“撩妹单品”、“行走的荷尔蒙”等关键词成为流行。

“异性吸引力”被反复提及|图源：

知乎也成了品牌植入的新战场。

“有什么沐浴露可以把自己腌入味”、“男生的哪些行为能让女生毫无抵抗之力”等问题之下，某些男士护肤品牌进行了男士香水、沐浴露等产品的软植入。

知乎软文植入男士产品|图源：网络

资本入局、品牌下场，都是因为看好男性护肤市场的未来。毫无疑问，男性消费市场是充满想象力的，日渐丰富的产品结构勾勒出了新时代男性护肤图谱，

但诸多品类的市场教育注定是一场旷日持久之战。

根据《中国男士美护报告》的研究显示，截至2021年初，中国男性消费者使用洗面奶的比例依然

低于65%

。CBNData的此次消费者调研中，也有部分受访者表示自己仍然在用“清水洗脸”或“从不护肤”。在洗面奶之外，普及率最高的男士产品是“面霜”，但尚

不足60%。

理然创始人黄伟强谈及品牌创立初衷时曾表示，

“中国男士在男性气质这件事情上，处于一个迷失的状态。

所以，到底怎样的产品、审美风格是符合当代中国男士，是我们一直在思考的命题。”

对于新锐品牌来说，相较如何触达广大男性，或许更重要的是如何

重建“说服”的逻辑，

以及背后更为本质的，如何去重塑他们的审美态度和形象价值观。

作者：山椒

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