共享麻将机PK农资赊账簿，礼拜天工程师PK女仆咖啡馆…….一个个陌生的新名词扑面而来。让人意想不到，这些中国生意的新物种，并非来自北上广。

——这个春节，来自复旦大学、南京大学、中国人民大学的三十位00后大学生，在院校老师的指导下，联合发起了一场南北大学生返乡小微调研：对中国小城的小店小厂小生意人，就数字化现在时做一线切片调研。

趁着春节回老家，他们重操方言、走亲访友、扫街串巷，甚至夜宿小吃店当“学徒”，只为查账本、问贷款、填问卷、写报告。从内蒙古丰镇到福建云霄，从浙江余姚到西安城中村，从沙县小吃到钢铁制造业，从农资网商到女仆咖啡馆……这些以往很少在中国经济晴雨表里出现的地点、行业和生意，却是如今中国经济末梢最真实的细胞。

在这份跨越10个省份、近20个四五线城镇，针对数百个小店小厂的“非典型调查”里，意外勾勒出了指尖上的中国小生意的真实图谱：哪怕是在“五环外的五环外”，中国的三四五线城市里无论是新物种还是老把势，居然和学子们求学所在的北京、上海、南京也差不多。数字中国已经成为不可逆转的时代浪潮：源于对小微政策的看好以及数字技术的落地，七成小城小生意人对2019年充满信心，学会如何在指尖上更聪明地做生意，成为这个春天更多小微企业的核心竞争力。

2018小生意还行吗？

绕不过开门“三件事”

“2018生意做得怎么样？”

“还行吧。“

”凑合。“

——如果问到2018年的生意状况，南北大学生们听到的最常见感喟就是如上两句。到底行还是不行？这或许还真不是一个颓丧词儿，或许是一句中国特色的惯性内敛，或许是一种地方上的情绪表达。因为实实在在的问卷调研数据显示：有47%的人提到，2018年比2017年赚得更多，也有46%的人感觉2018年生意更难做了。

从企业规模看，这次南北大学生三地联合调研里，64%的小微企业员工不到5人，12%的5-10人。南京大学的冯茗铭家在沙县，为了更好的调研到沙县小吃店，他这次就特意拜托店家夫妻让他在店里帮忙还留宿一晚。也正是这一晚的零距离观察，让过去只听过“开门七件事”的冯茗铭，第一次听说了专属小生意人的开门“三件事“：货款、房租和工资。调研问卷也显示，面对当前的不确定性增强的经济形势，小微商家们开销最大的TOP3依次是：进货垫付、房租成本、人力成本。其中91%的受访者认为进货成本是主要开销，74%的受访者认为房租是主要开销，其次是人员工资。

尤其这几年，三四五线城市的房价也在水涨船高，比如在甘肃天水，复旦大学的杨楠就发现，房价两年内提升了30%多；其中在当地秦州区商业活动最密集的几个路段，房价几乎都达到每平米一万三四，堪比上海远郊。同时，人手不够或者无力雇佣外人，也是小城小店小厂里的普遍情况，调研显示：41%的小微企业雇佣的是家人，32%雇佣的包含亲朋好友，只有26%的才有实力雇佣外来务工者。

数字化浪潮来了指尖生意是大势

“你看这边每天守着人，但其实也没什么散客。店面其实也就为了谈合作，考虑面子和形象才开的！”宜昌汉正街的美博空调店老板小侯对复旦大学的罗胡恩说，他其实每天做生意主要谈的还是“网恋”，因为隐隐感觉传统家电行业的销售代理模式会成明日黄花，就希望互联网能给自己在挖掘新客户、建立商谈渠道上多一些技术支持。

要知道，数字浪潮来了，谁的手机上没有几十个APP呢？

用逼仄的店面迎接客流，哪怕三九寒天也得凌晨三四点出门进货，和做生意就是做辛苦一起映入调研大学生视野的，还有支付宝、淘宝、快手、饿了么等一系列中国人数字生活的日常标签，哪怕是在唐山下面一个村子里彼此竞争的7个村级小超市。这几年在一线城市已成城市符号的蓝色收钱码，如今也是三四五线小城的小店小厂做生意标配。“支付宝到账XXX元”，宜昌街头的一位老板说，现在每天听着支付宝到账提醒，感觉妹子的声音挺好听，不过什么时候有马老师的声音，或者可以定制自己的声音那就更好了。

复旦大学观察中国小微调研组发现，超过六成小微商家的营收已经主要依靠移动支付。而在南京大学小微调研组的发现里，就像在北上广人们可以不带钱包出门一样，在这些三四五线小城市的小生意买卖里，现金付款居然已经一成都不到。有91%的小城小店小厂用起蓝色二维码做生意，移动支付技术下沉到县到村。以下是受访者们的原话，颇有代表性：“都是扫一扫，我们现在和北上广深的生意人没得差。”“客人不用担心现金不够，我也不担心假钞虚付了。““睡前一看后台：营业额、转换率、同比增长，都给我统计好了，好像免费请了个会计，方便！”

扫码买肉

小生意开门“三件事”能不能更轻松？

回到前面说的小城的小店小厂们最关心的开门“三件事”：货款、房租和工资，互联网能不能来点“减压”？

“就像有那么一层窗户纸，你只要捅破了就不再难了”——在他看来，拥抱新技术，哪有那么难？传说是伏羲和女娲的诞生地，甘肃天水三年前开始整治流动水果摊。复旦大学杨楠找到的这位做鲜果小店的杜先生，反而靠这个政策机会抓住了片区里的市场空白，紧接着成为天水最早一批在团购网站上卖水果的人，还赶时髦陆续创建了生活号、公众号和小程序。都是凌晨三四点出门去批发市场进货，鲜果买卖抢货抢新鲜最重要，面对抢货带来的日日资金周转“脉冲”，脑子活络的杜先生也勇于尝试了支付宝上网商银行的网商贷，他说：“实体店只要把握住线上线下相结合的潮流，就可以站好‘最后一公里’的岗。”

据这次春节南北大学生返乡小微调研问卷结果显示：面对贷款难、贷款烦的问题，不少小生意人仍旧习惯于拉下面子向亲朋好友熟人借、等银行走流程批贷款、甚至有时候不得不去借地下钱庄的高利贷，但是也有10%的小城市的小店小厂，已用过支付宝里的网商银行贷款，偿到靠信用来网络贷款的甜头，他们说310模式（3分钟在线申请、1秒钟到账、0人工干预）指尖一点很简单。

正在新农村路上的河北唐山邢各庄村，农民离开土地搬进楼房。中国人民大学的彭美琪回家发现：即使一个村里有7家本地超市，即使都是本土本乡老熟人，但也有经营好坏分别，甚至家住西南角的人家会打远路去东南角的村里最火的超市买东西，为什么呢？原来做的好的，店家每每“上新”，一方面会用村里的高音喇叭广而告知，另一方面也会在会员群里点对点地个性化推销。在淘宝和拼多多之外，他们在熟人社会里寻找到了一个最简洁的替代路径。

在湖南永州，一间开张时被街坊邻居热议认为是“荒唐生意”的女仆咖啡馆，现在已经坚持了半年多。店主樱喵学光学工程出身，看似不搭界其实是个资深动漫迷。2018年夏天，当年柳宗元写下《永州八记》的这个地方，旅游和动漫成为城市新名片。在当地第一届大型COSPLAY展上，“以漫会友”的樱喵发现了潜在的粉丝群，就把店开到了永州四中门口。租“学区房”虽然也不便宜，但通过社交网络能专心做好对门几千名永州学生的生意，有了固定客源、有了固定的网上兴趣社区，就不需要出人工送传单、也能对cover房租有预期，樱喵心里不慌了，她对上门调查的复旦大学的李东庄由衷地感叹：“工作和兴趣结合了，有什么比热爱更值得投入的呢？”

熟人社会里怎么“新老互动”涨姿势？

当互联网大平台的“科普工作”还在进一步下沉的路上，承担起新知传播的，首先还得靠年轻人，尤其在三四五线小城，已经注入互联网基因的典型熟人社会里。

在江西九江定山镇，人民大学艾泽乐的家族里，操持着农资生意的叔侄两代人，就呈现出数字时代的两端气质。年轻一代的侄子，上淘宝把农药卖到全国，并不断挖掘出网上新客群，让生意跨越了地理的局限，甚至已经琢磨到农资链条上的金融服务了；而叔伯长辈，还习惯在借账簿上赊账销售，一笔笔的记、一笔笔的勾，和年轻人比没有竞争力怎么办？叔叔们不服气地说：“新一年要学会网上新技术，再加上我们还有老关系，不能比你们年轻人差！”

在山东钢城莱芜，钢铁产业的供应链条上聚集了近一万家小微企业。复旦大学的朱丛林发现，人才成为了制约当地小微发展的最大掣肘。他的李姓叔叔经营着一家钢铁产业下游制造小企业，正陷入一个尴尬的循环：一方面希望自己读大学的儿子能去北上广找工作，另一方面也在焦虑着自己的小厂大专以上学历员工占比在连年下滑。新年怎么办，当地年轻人说，找钢网、1688等网上供需平台发出的“晴雨表”，还是得多关心啊！

当然，调研里发现也不都是年轻人的新见识更强。余姚是河姆渡文化的发祥地，如今也是中国小家电三大基地之一，复旦大学的邵晨漪就是在小家电城的黄老板的生意经里，第一次看到了“一带一路”倡议带来的真实商机，在传统的OEM贴牌模式进入红海区后，产品打出品牌走出国门才是中国小家电可持续发展之路。在武汉宜昌的汉正街上，人民大学韩亚军的叔叔一直经营棋牌麻将，这次回乡亚军神奇地发现还有共享麻将机！当然事实证明：赶着共享经济浪潮的所谓“互联网+免费麻将机”不接地气，那些“扫码付款、远程关机、防拆卸、故障自动报告”等多种看上去炫酷的功能，都抵不过手搓两把的质朴。

2019已经来了，生意会好吗？

来自春节南北大学生返乡小微调研问卷统计显示：即使面临着更为复杂的经济形势，48.1%的小城小生意人对新年抱有期待和信心，23%的人也还会坚持。另外，有34.2%的人还表达了明年要扩大生意的愿景。国家扶持小微政策的整体向好（央行和银保监出了很多政策）、数字化经营提效率降成本，成为他们2019年做生意的信心源。包括人民银行和银保监会也采取了多项精准有效措施，督促引领银行业金融机构深刻认识做好民营和小微企业融资服务。

复旦大学经济学院大一新生杨楠在她的朋友圈和微博里这样写到：“在调查开始之前对家乡小微企业的发展状况毫无概念，不断的观察和交流使得小微企业的形象真正丰满起来，小微企业和它们背后努力生存着的人们有自己小小的希望，有选择、有温度、有信心。以支付宝为代表的数字经济带来的新活力也显现在小微企业的经营中，与我对家乡固有的安于现状的印象不同，企业主们对于搭上数字经济的发展快车各有路径。中国小微企业不论风吹雨打努力追寻阳光的‘蔷薇精神’让人动容，给力！”对此，我认为“蔷薇”（强壮小微）的比方很生动。她告诉我，在调研中，学生们感受到小生意人吃苦耐劳、乐观、并不因循守旧，即便在生活的缝隙中，依然努力寻找壮大的可能。如果说大城市大企业是牡丹的话，小城市小微企业就更像蔷薇。当然，我们也发现新技术对小生意人的生产管理效率带来了重要和初步的影响，尤其在金融借贷方面的效能仍待开发，通过技术带来的智力支持则尚未充分萌芽。所以这次调研的最大收获，就是让我们对国家扶持小微政策可以更接地气地了解、更加系统全面地认识。我们知道下线城市还有很大的发展动能，一手靠政策、一手靠技术推动的方式，值得进一步探索。希望未来互联网新技术能不断地赋能，相信小城小微也能创造出一个充满生机的春天，都能形成各有特色的“

不管怎么说，机会总是留给有准备的人。即使对于大部分四线五线城市而言，平凡可能是它们最大的标签。就像人民大学的贺信笔下自己的故乡内蒙古乌兰察布盟丰镇市：“没有小吃的沙县、没有削面的大同、没有试题的衡水、没有医院的莆田，（这里）好的名声与坏的名声都没有。”但是对于生活在这里的人来说，“这里就是整个世界“。

作者：褚荣伟复旦大学管理学院副教授，复旦大学中国市场营销中心健康金融实验室执行主任。专注于贫困与互联网、流动人口的资源分配与消费决策等研究方向。

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