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数据均个人统计，如有借用请标注来源。

最近和多数95后女生聊天，发现她们早在20岁的留学生涯时期，已开始成为美容仪的消费用户，斥巨资购买雅萌、宙斯的不是少数者，部分未购买美容仪的姑娘，也已是Ulike、Luna的用户。

而去年12月15日在天猫开设旗舰店的美容个护小家电品牌JOVS，尽管错过了双十一，也未赶上双十二，

在不到6个月的运营时间，已成交销售5万+台商品，有S级大促天猫女王节的3

月实现3200万+销售额，87%成交类目为脱毛仪。

图片来源：JOVS天猫旗舰店

在疫情期间，消费市场整体及细分行业均出现增速放缓甚至负数的情况下，小家电市场仍出现了一定pct的增长。

从去年开始，传统大电器品牌海尔、TCL均推出新产品布局美容个护小家电市场，3月份尚在疫情高峰期，纯米科技获得传统个护家电品牌飞科电器投资，补足在个护小家电的品类缺失。

据个人调研，多个投过快消品的早期VC基金的投委会上出现美容个护小家电创业品牌。在疫情期间，消费市场整体及细分行业均出现增速放缓甚至负数的情况下，小家电市场仍出现了一定pct的增长。

碰巧Miranda本人也曾参与小家电新品牌孵化，今天就给大家来剖析一下美容个护小家电行业，希望对已躬身入局的从业者有一些启发。

美容个护小家电赛道观察

市场扩容期，高复合增长率

数据显示，预计

2020

年美容个护小家电市场规模增长到

325.6

亿元，

2015-2020

平均复合增长率在

15.5%

2019

1-10

月美容美体仪器线上销售达

6850

万台，同比增长

56.5%

数据来源：华创证券、天猫

•线上电商渠道增速快

2019年天猫618首小时美容个护小家电同比增长1

77%

美容仪出售

万台，增长

44%

2020

月天猫女王节首日，美容仪同比增长

110%

，美体塑身同比增长

530%

，美发类增长

130%

，美白牙贴增长

60%

，应季单品进口脱毛仪同比增长

114

0%。

数据来源：淘宝

•颜值经济刺激“美”业规模扩容

2020年，预计医美2020年破2000亿，美妆市场规模破4500亿，护肤和彩妆类分布增长13%、17%。口腔医疗领域破1100亿，美发市场规模破500亿。

数据来源：全网资料整理

•美容、美牙、美发、美体各有千秋

从不同身体部位进行分类，美容个护小家电主要分：面部为首的美容工具、口腔方向的口腔护理工具、头部头发为首的美发护发工具、身体其他部位的美体仪器。

1、美容：在提升面部美力值上，处于行业上升期且还存在有用户认知红利的单品是面部美容仪，行业普及率最高的是洁面仪，近期部分品牌发售了电动牙刷和洁面仪结合单品。

2、美牙：口腔护理类小家电尚以电动牙刷为主，因其产品结构较为简单，是众多新进入美容个护市场的企业的首选切入口。目前一二线城市的Z世代完成消费教育，市场竞争较为激烈，价格区间较大；

3、美发：以吹风机、美发护发梳为主打品类，后续出现用户可以自行DIY的直发、护发多功能合一产品。千元以上价格段的高端吹风机市场依旧独树一帜由戴森包揽，200-400元价格带的吹风机出现新入局的国产品牌：素士、须眉、直白等，企业成立均在5年之内。

4、美体：市面上普及率最高的是脱毛仪，另外健身党的增长，筋膜枪是近12个月来的复合增长率在。成为众多精致猪猪女孩的必备，不过有强烈的季节性，在线上电商渠道，比起双11、618，3.8是其最重要的成交节点。

•行业TOP10均为海外品牌

根据2019年双11天猫综合美容个护榜单看，未出现有国产美容个护小家电品牌。

自2013年海外美容个护品牌入局中国市场，经过不到10年发展，2019年天猫、京东双十一成交数据显示，前10名的美容仪器品牌排名仍为海外品牌，从榜单看，上榜的品牌其核心主打产品均是美容仪，为市场熟知的品牌占一半以上。

数据来源：天猫

•国内供应链的提前觉醒

对比国内美妆市场已经进入本土品牌复苏的阶段，海外美容个护家电品牌尚未有头部玩家，国内新锐品牌短期内迅速崛起，整体份额较为分散。

数据来源：用户说《2020中国国货美妆发展趋势报告》

对比美妆，国内本土品牌方（供应链）提前觉醒，许多强供应链小家电厂商、美容美妆品牌已通过品类细分、社交电商、价格优势等战术，正面参与市场争夺战。

（后续会针对供应链做深入分析，有感兴趣的品牌和投资机构，可以添加微信号summerlyy0430私聊。）

•细分类目竞争加剧，价格走低

相比较冰箱、洗衣机、空调等传统厨房家居大电器，美容个护小家电存在市场扩容、较高增长的特征。

这吸引传统大电上市公司、中期成熟厨房小家电企业，在去年开始频频入局，开设新团队孵化美容个护小家电品牌，但目前尚无成功案例。

另外，美容个护小家电出现较多跨界入局者，明星创业者、或借助明星、大V代言进入市场的创业品牌在细分单一美类入局，横向扩展其他美类。

美是Z世代最重要的小事

受美颜相机、颜值经济、社交媒体明星达人的影响，Z世代对变美、保持美的需求大于任何代际群体。

随着新生代90后、00后成为消费主流，如此庞大用户群的需求，反向刺激供给侧产生更多“提升美”的消费商品，美容个护小家电站在时代趋势的快车轮上。

•2.6亿Z世代用户消费力强劲

数据显示，众多消费品品牌关注的年轻用户群—18岁-25岁，即“GEN-Z”世代用户总数达2.6亿人。其日常开销占家庭总开支13%，开支总和在4万亿。2019年天猫国际数据显示，在平台产生的美妆消费用户里，Z世代占比达40%以上。

数据来源：OC&C、天猫

•53%

医美用户

为Z世代

新氧2019年的医美行业白皮书中，Z世代占53%，作为个性自我的一代消费者，不避讳医美，提升颜值，大胆动刀。

数据来源：新氧2019医美行业白皮书

•“美无巨细”是Z世代的坚持

从基础护肤、彩妆、美容工具、口腔护理、消费医美、到代餐健身房党，Z世代女性对美不仅局限于面部护理，更注重口腔、身体等各部位细节要求。

数据来源：新氧2019医美行业白皮书

Z世代女性消费价值观

1、尖货达人：先人一

步发现好用的品牌和新品，做不了美妆博主，但也要凭实力成为闺蜜圈的带货达人，成为小圈层新款商品引领者；

2、合群分享：评论测评功课党，买前会把电商评论、社交媒体测评刷三遍，买后热衷电商平台、朋友圈、抖音、小红书晒买家秀；

3、务实平价：喜欢3月/6月/11月大促购买，搜索比价抢优惠券小能手；

数据来源：阿里妈妈营销

美容个护小家电品牌可以重点关注以上三个特点，生产容易晒图、拍段视频的商品，在产品企划注重创新和策划新概念，外观特点上注重成图率、结构设计和人机交互上注重“动感”刺激用户拍摄视频。

在用户运营上，设置激励机制，日常官方制造话题，引导用户正向互动，合作成熟流量在社媒制造口碑，注定日常店铺蓄流，搜索权重、加购等数据分析，3月/6月/11月的大促集中成交。

融合医美+美妆+小家电属性

从产品生产原理、产品使用效果、用户消费需求、营销手段等多维度看，美容个护小家电，融合了医美+美妆+小家电三大行业属性。

比医美更便捷安全

从消费医疗市场看，不管是面部/眼部微整、水光针、去皱针、口腔整形等多是针对人对颜值审美的提升需求，此与美容个护小家电的目标一致，多个品牌美容仪的商品详情页，都打出了“居家美容院”的概念。

在营销端，因为用户群体一致，多品牌在电动牙刷、射频美容仪、脱毛仪等产品首发，会和丁香医生、新氧、更美做内容电商分销合作。

比起不知道整形医院的手术安全性、是否有副作用的情况下，美容个护小家电的安全、便捷、长期相比成本更低等优势，成为了消费者做购买决策的重要因素。

与美妆形成有效互补

美妆市场

拥有近5000亿的规模，从基础洁面的卸妆油、洁面奶，日常护肤的爽肤水、面膜、面霜，到话题度最高的彩妆

到抗皱保养的眼霜、精华液都有较为出色的明星单品。

▲护肤美妆对应的美容个护小家电

沿循用户购买化妆品的路径，我们可以发现“基础洁面”功能可用洁面仪，想要日常护肤会有美容仪、抗皱保养的话有高阶版，局部美容有美眼仪、吸出黑头仪等。

与小家电的产品生产同理

从研发生产制造端，美容个护工具遵循小家电的生产基础，“加热、转动、制冷、射频技术”是小家电产品的基础原理，我们拆解众多美容个护电器，会发现大多数由以上几种多功能的叠加和组合。

社交电商成新消费阵地

作为社交媒体成长的一代，90后00后消费者更喜欢看评价、测评购物。

她们是社交媒体营销接受度高，如小红书创始人在第六届世界互联网大会论坛分享，其平台1.5亿用户里70%是90后，其中的90%会在上面搜索了解品牌、商品的信息。

TA们通过搜索和品牌官方社交媒体企业号获取产品信息，通过社交内容平台推荐、测评等种草心动。

用户购买决策路径发生变化

社交电商市场规模

预估2020年我国社交电商整体市场规模达35400亿元，直播电商规模2020年预计9610亿元。快消、美妆、小家电领域品牌首选营销阵地和营销模式。

数据来源：阿里妈妈营销

备注：社交电商统计包括：达人KOL直播带货、短视频种草带货、小红书、微信、微博图文等社交媒体互动、用户UGC、短视频媒介为商品引流后而产生的电商交易，并有关注、分享、沟通、互动等社交化的元素交易过程。

•头部

直播带货做数据成新品营销必备

产品上市初期即利用站内头部主播的直播带货，

快速提升商品链接的高销量，“制造电商数据”，

从上市初期就营造出商品爆款属性，以激发淘系流量场中的搜索权重、千人千面推荐机制。

比起过往的靠钻展、直通车、站外投放、发券等形式，往往一个新品借助大V直播能够快速上榜单，成为同品类里的TOP商品。

数据来源：阿里妈妈营销

上图是某彩妆品牌旗下新推眼影的数据图，在新品上天猫旗舰店链接的第一周，安排了某头部主播的直播推广。

各品牌在新品营销的竞争加剧，种草期和收割期不是泾渭分明，如何借助首发势能快速形成话题，利用新品上市新鲜感，制造一波口碑，决定了品牌新款能否顺利存活的关键。

•内容投入低，偏爱投放和借势成熟流量

在当下比较火的两个社交平台：抖音和小红书上，各美容个护小家电品牌均有布局，但较少做优质内容生产，更多利用明星、博主的流量，直接实现产品销售。

（如果你有运营小家电抖音蓝V、小红书品牌账户的经验，

可以添加微信号“summerlyy0430”一起探讨。）

1、品牌抖音蓝V运营现状：

在抖音上，各美容个护小家电蓝V的粉丝量平均低于1万，单个短视频获赞数极难超过100个，发布视频内容多是搬运合作博主生产的。

主打脱毛仪的JOVS的抖音蓝V认证后无更新，

宙斯和慕金尚未注册开通抖音品牌蓝V。

凭借直发梳明星单品有2.2亿次视频播放的金稻仅有1805个粉丝，单条视频点赞少于30个。

对比我之前任职的某电商平台一年内抖音粉丝增长到100万、

淘宝222万粉丝、

天猫71万粉丝、拼多多381万粉丝等平台型品牌的抖音蓝V数据看，美容个护小家电品牌似乎与抖音流量无缘，很难做好自身在抖音的私域。

另外，通过抖音搜索传统大电品牌，可以发现除了格力电器破百万粉丝外，海尔和美的粉丝都低于15万。依靠社交电商崛起的新锐厨电品牌摩飞也仅有2406个粉丝，日常单视频获赞不高于10个。

2、品牌小红书运营现状：

主打美容仪雅萌、Notime、Nuface，主打脱毛仪的JOVS、Ulike、慕金，主打电动牙刷的花上、罗曼、素士等品牌均在小红书开设旗舰店，粉丝数都在5万以上。因无公开数据，暂时无法查到各品牌小红书店铺销售情况。

在品牌的日常笔记中常用有新品体验官的手段，各品牌都有邀请在小红书渠道活跃的明星、美妆时尚博主种草带货，比如吉娜爱丽丝、赵露思、林允、吴昕等都有代言美容个护小家电产品。

另外品牌在小红书需要进行商业化付费较多，但平台营销工具（笔记、信息流广告、搜索结果、话题营销）、店铺工具（流量入口、活动营销、用户运营）的综合体验，有待进一步升级。

“四美”市场现阶段表现

美容、美牙、美发、美体“四美”的主力品牌重合度不高，不管是海外，还是国内新入局企业，都是通过某个单品切入，整体全球市场暂无四个板块都有强劲单品的头部品牌。

（后续会针对“四美”进行逐一深入分析，有感兴趣的品牌和投资机构，可以添加微信号“summerlyy0430”一起探讨。）

•美容：爱

关注抗初老，

洁面仪普及率高

洁面仪细分领域国产新锐品牌，京东平台脱毛仪前10均为海外品牌，洁面仪领域有四家国产品牌，除了去黑头小单品外，产品在功能上叠加为：洁面+嫩肤+提拉紧致的复合功能。

2、Z世代已开始关注抗初老，头面部变美、抗初老是1/3人群主要诉求，从平均年龄24.5岁的医美消费数据看，Z世代已经关注抗初老；

数据来源：新氧2019医美行业白皮书

美牙：电动牙刷竞争激烈，价格区间较大，缺乏创新单品。

口腔问题与社交自信颜值有了较强的联系，不管是70后还是90后受困扰比例都高达92%以上，00后用户达94%，口腔清洁和口气清新是全民皆关心的难题。

不同的饮食习惯、多样的生活造成不同口腔问题，口腔护理品类不断发展，呈现出口味多元化、功效细分化和精细护理化的发展趋势。

数据来源：CBDData、阿里健康

虽然一二线城市的90后均已使用电动牙刷，很多在北上广的同学能感受到电动牙刷的普及程度很高，对电动牙刷市场评估很容易陷入“幸存者偏差”，其实目前我国的电动牙刷普及率较低，仅为5%，

欧美已达50%普及率

自2002年飞利浦电动牙刷进入中国消费市场，十几年来被认为是富人才用得起的牙刷。直到2015年的“智能硬件”创业潮，推动许多创业团队、新品牌进军电动牙刷市场，类目价格断崖式下跌。

目前天猫上卖电动牙刷的店铺，既有9.9元的天天特卖工厂店，更有销售10599元的imask旗舰店。

现在国内新兴起的设计品牌：罗曼、花上等，其推出的电动牙刷，主要在外观+功能叠加做差异化。

国内30家活跃的电动牙刷品牌里，从其企业经营上看，多数品牌逐步横向扩展美发、美容仪类目，仅少数品牌考虑深度耕耘进入口腔护理、口腔医疗领域。

美发：戴森吹风机有护城河，多功能DIY及防脱发成品牌差异化概念点。

1、市场规模：

伴随着洗护类产品的品牌变迁，美发小家电也出现也行业变化和消费升级。

2017年吹风机市场规模达到41亿，同比增长71%，美发护理小家电同比增长49%。

2、吹风机消费升级进行时。

戴森打破美发小家电有品类无品牌的问题，

开启了吹风机美发小家电的消费升级，

传统吹干功能类吹风机大多“有品类，无品牌”，主打美发沙龙市场的沙宣也仅是小部分受众认知。

年轻女性用户对吹风机不再基础的吹干头发功能需求，它既是生活品味的象征，更是对养发护发的意识觉醒，只养发还不够，在此基础上还有美发需求，出

现了：

干发+直发+卷发的多功能吹风机。

另外国内创业品牌在产品外观发力，结合养发概念、艺术家IP联名等打差异化，今年社交媒体热门的是素士与梵高IP合作的野玫瑰发膜吹风机，被众多美少女称为“戴森平替”。

3、直发梳单品借助社交媒体成新宠。

美发领域除了吹风机外，其他帮助消费者实现“居家造型店”生活方式的直发夹板、卷发器类品牌也是较为混杂。

2015年国产品牌金稻通过聚划算首发一款直发梳，并请了张馨予/杨幂代言

提升品牌形象

，在热播剧做植入等娱乐营销方式。

头部电商KOL

李佳琦、辛有志直播带货，帮助做电商数据实现引爆，且结合品牌持续有节奏的在小红书、抖音等社交平台进行信息流投放、KOL带货营销。

今年疫情期间，金稻直发梳Q1依旧实现100万台销量，其官方天猫旗舰店单店3月销售商品台数比2019年11.11高约2万+台。

数据来源：抖音

累计至今，抖音平台关于#金稻直发梳#的话题居然高达2.2亿次播放。超过1.9亿次播放的#扫地机器人#话题，以及仅#1.3亿次播放的#美容仪#品类话题，而#戴森吹风机#在抖音上的话题也仅有6290万次播放。

4、生发帽、头部电动按摩梳成最新面向头部的新单品，但其功能和实际效果有待验证，大多宣传采用震动、发热舒缓头部血液循环，达到头皮毛囊更清洁，防脱发的效果。

数据来源：有品众筹

在今年3月小米有品众筹的一款1499元的激光生发帽，实现3000万的众筹额，商品详情页写着采用81束激光灯能为头皮毛囊提供有效激光治疗，并且产品有国家食药监局的二类医疗器械认证。

美体：

脱毛仪季节性明显，

筋膜枪成新增热门，尚有认知红利。

Z世代女性用户“我的身体我做主”，脱毛仪成为首个居家美容热销品，

前文有说过，2019年12月15日开店的品牌JOVS已累计卖出5万+台。

偏熟龄的30-50岁女性的消费历程发现，传统线下美容院针对女性身体护理做了众多恐慌式营销，从激光脱毛、胸部护理、专注孕妇的产后修复、各式美容SPA，兜售各种无证或山寨品牌仪器、消费医疗市场造成熟龄女性对身体护理仪器的负面认知较多；

脱毛仪产品的应季属性强，Ulike、慕金两个品牌的明星主打单品均为脱毛仪。双方在2019年11.11总销售均低于2020年的3.8女王节。

慕金天猫旗舰店11月销售台数仅为2020年3月份的22%，其店铺近12个月99%成交类目为脱毛仪产品。Ulike天猫旗舰店2019年11月的销售额是2020年3月的78%，其脱毛仪类目占总成交类目71%。

数据来源：天猫

虽然两品牌因旗舰店商品类目布局差异，造成两大S级电商促销活动销售件数的数据对比有一定差异，但仍能从中窥见脱毛仪较强的季节属性，其真正的营销旺季在三月。

另外筋膜枪是个护小家电里的新兴类目，进入国内时间刚2年，市场现有品牌较少，上个月罗永浩直播，云麦筋膜枪销售5000+台，单场直播下来累计销售额达到489万。

Hyperice是美国品牌，作为筋膜枪鼻祖，4000元左右的价格、NBA球星带货

种草，

让它成为一众

健身党的心头好，算

是“筋膜枪里的戴森”

2018年筋膜枪进入国内市场后，结合国人的独特养生消费观，

筋膜枪

被营销成为了中老年人放松按摩康复神器。

传统运动鞋服品牌李宁，也推出了多款不同价格的筋膜枪，尽管李宁这家企业有众多体坛明星资源，但有尚未在社交平台看到品牌的营销动作。

而去年获得青松基金千万投资的dooot道特体育宣称自主研发高性价比筋膜枪，但其淘宝店铺月销仅为1台。

私以为，目前该类目尚且存在认知红利，但对入局团队在电商运营、产品营销端的能力有一定要求，另外从供应链看，整体点产能较窄。如果能找到筋膜枪的供应链，并且团队擅长线上渠道运营、社交营销，同脱毛仪类目一样，有新品牌空间。

总结：新入局创业品牌SWOT分析

Strength：

社交媒体的“获赞”助推美容小家电市场，多金、爱分享、喜欢新品的Z世代消费力强劲，

颜值经济时代，进一步刺激其

在美容个护的花费投入。

Weakness：

目前市面上的产品多以外观、结构设计来做品牌产品的差异化，在行业技术创新、研发投入、功能的差异化上严重不足，往往在某一款单品破局后，没有技术优势、后续供应链管理不足，很难建立品牌护城河。

Opportunity：

美容、美体、美牙、美发四美领域持续增长，没有整体综合型头部品牌，新创业成长型品牌较大的提升空间。

Threat：

国产品牌应该专注细分领域产品研发营销，有机会占领品类词。现已出现通过切入美发类目，跃升为电商平台TOP级热销商品，占据至少80%以上市场份额。

PS：后续将针对“四美”小家电行业进行单独分析，包含：类目表现、在售品牌特征、新品营销打法、社交电商布局、资本市场反馈等维度。

感兴趣的品牌及投资机构，欢迎添加我的个人微信私聊。

如对本文有建议，及美容个护小家电行业有看法，欢迎留言交流。

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