本文主要通过正反两个方面来探究老字号的品牌复兴之路，首先结合市

场上多个案例：李宁、安踏、

Olay

玉兰油、旺旺、大白兔奶糖等探究品牌老

化问题的根本原因。其次通过百雀羚，广州酒家，陶陶居等案例分析

利用品牌资产涅槃重生，抓住时机重回市场，善用营销保持热度，并

成功实现品牌重塑的历程。

通过对老字号企业转型过程的理解和对品牌激活理论的掌握，结

合新时代的新消费主义，思考其他中华老字号品牌面临的问题并提出

相应建议方案。

关键词：

老字号品牌；品牌老化；品牌资产；品牌生命周期；品牌

激活；品牌管理；新消费主义；

老字号是东方传统商业文化与社会价值观的集体体现，曾经的

流行语“头顶马聚源、教踩内联升、身穿瑞蚨祥、腰缠四大恒”，

字里行间洋溢着人们对老字号的忠爱与自豪，也反映出老字号在

国人生活中举足轻重的地位和作用。老字号往往被视为“国粹”，

很容易进入博物馆，就如同祖先遗像，只接受后人瞻仰，却远离

市场。

建国初期，全国“中华老字号”企业约有

16000

家，而到

上个世纪

年代，只剩下

1600

家左右，相当于原来的十分之一，

1600

家老字号企业的经营也是危机重重，其中

70%

已名存实

亡，经营十分困难，

20%

处于勉强维持境地，只有

10%

的仍在蓬勃

发展。

这两年，诸多老字号都在进行品牌年轻化的革新，不管是在

营销上花样翻新的五芳斋，还是凭借现象级广告《一九三一》刷

爆朋友圈的百雀羚，抑或是万物都可联名的大白兔。老字号年轻

化，已然成为消费领域的一大看点。老字号的品牌复兴之路值得

探索，且看新消费主义如何发力。

第一章老字号品牌老化问题

近期，《财富》杂志发布世界

500

强企业榜单，中国企业上榜

133

家，数量

位居世界第一。但是《财富》的评选标准只是营业收入。从经营利润上来看，中

国企业仍然处于落后地位。

2019

年中国大陆企业上榜

124

家，平均利润不到

亿美元，约为美国企业

亿美元）的一半，低于世界

500

强企业的平均利润（

亿美元），同时在

平均销售收益率和平均净资产收益率上也远低于美国企业。

这个问题与中国企业的品牌建设息息相关。在

2010

年以后，中国传统行业

和老字号品牌面临着严重的品牌老化问题。

以中国饮料龙头娃哈哈为例，

2013

年娃哈哈营业收入为

783

亿元，达到业

绩顶峰。自此之后，娃哈哈进入下滑通道，

2014-2017

年间缩水超

300

亿元。

在年轻消费者中，娃哈哈变得越来越黯淡。

与之形成鲜明对照的是崛起的新品牌、网红品牌。元気森林凭借伪日系的风

格，短短四年席卷新世代、异次元顾客，估值飙升

140

亿，成为饮料行业的新宠。

随着时代变迁，品牌老化的不止娃哈哈一家。品牌老化就像传染病一样，成

为中国传统品牌的顽疾。

第一节品牌老化为什么指数级爆发

品牌老化为什么指数级爆发，主要为以下三个原因：品牌战略失灵、大渠道

垄断失利、大媒体传播失控。

1.大品牌战略失灵：消费分级和需求多样化

以前，成功的大品牌可以凭借一两款产品，占据更多的用户，拥有更高的市

场渗透率。

但是宝洁公司提供了一组数据，10年间，某个细分品类中Top5品牌的市场

占有率从50%跌到30%。宝洁、联合利华、欧莱雅等传统快消巨头信奉的HBG大

渗透理论失效了，大品牌打天下的时代一去不复返。

图1:

某个细分品类中Top5品牌的市场占有率

其中的原因就是消费分级越来越严重，每一级消费者都有独特的需求和个

性，尤其在不同的年龄段，圈层效应成为大品牌的紧箍咒。

Olay玉兰油在传统时代是典型的大品牌，价格实惠，符合大众购买力，只

需几款主流产品就能占领大众市场。但是到了2010年，消费者已经很少提及Olay

玉兰油。因为消费者的购买力呈现差异性，中高端需求开始涌现，而且对护肤品

的关注点各不相同。Olay玉兰油被视为“妈妈的选择”，无法满足现代年轻人

的多样化的审美和个性需求。这就给细分领域的护肤品牌留下了市场机会。

2.大渠道垄断失利：线上线下的颠覆与融合

传统的快消品牌，特别喜欢实施渠道垄断。因为在没有电商的时代，大品牌

只要占据线下渠道，就能够挟货架以令顾客。

像娃哈哈、康师傅等这样的大品牌，拥有丰富的资源来和渠道谈判，一旦争

取到有利的货架位置，就能封杀竞争者。但是移动互联网时代，电商、O2O、新

零售、智慧零售、无界零售等渠道概念此起彼伏，图文、视频、直播等新媒体平

台竞相迭代，呈现出万物皆渠道的趋势。

传统大品牌想要垄断渠道，难比登天。就连一向反对马云新零售的娃哈哈，

最终也不得不妥协，转战电商、微商等新兴渠道。宝洁、百丽等传统企业，资产

负担沉重，船大调头难，无不经历过渠道变革的至暗时刻。

3.大媒体传播失控：新媒体涌现与多元化

过去传播媒介单一，广告信息相对较少，只要你的品牌在央视等重要媒体投

入足够的广告，即可攻占顾客心智。我们总结为“广告曝光模式＝品牌口号＋明

星代言人＋重要媒体”。

但是现在的传播媒介多样而分散，庞杂的广告信息相互影响，品牌通过广告

曝光模式，抢占顾客心智的难度越来越大，当然传播成本也是水涨船高。

香飘飘立志成为“杯装奶茶开创者”，2014-2018年广告费高达12.13亿元，

市场份额连续5年维持在60%，堪称定位理论的成功典范。但是2019年上半年，

算上政府给的两千多万补贴，香飘飘一共才挣了两万块钱。

过去消费者获取产品信息的途径少，消费者几乎只能根据品牌在品类中的地

位，比如开创者、销量领先或者央视广告来判断产品质量。这就是定位理论在企

业实践中得以生效的重要条件。

但是现在消费者评价品牌的机制改变了，淘宝、京东、小红书、微信、抖音、

体验店，新媒体以及传统渠道的数字化，成为消费者评价品牌的新途径。同时，

KOL、KOC逐渐发力，成为品牌消费潮流的领航员。媒体环境算是变天了。

第二节品牌老化的根本原因是什么

1.什么是品牌老化

品牌老化：品牌在进入成熟期之后，随着营销力度和知名度的提高，销量增

速减缓甚至衰退，即高知名度，低增长率。

很多人认为品牌老化是因为传统品牌缺乏年轻人的个性、气质和语言风格。

但是，大多数老化的品牌，连70后、80后都不愿意买它，你换上一套网红外衣

吸引90后、00后又有什么用？

品牌老化和顾客年龄没有必然的联系。大多数品牌的顾客都不只有年轻人。

缺乏年轻人的个性、气质、语言风格只是某些品类、某些品牌老化的可能原因。

人们对品牌老化的误解，其实源于翻译问题，就像Marketing被翻译成营销，

导致很多人误以为营销就是销售。

品牌老化（BrandAging）只是拟人的说法，英文直译为品牌过时，指的是

品牌在进入成熟期后，随着营销力度和知名度的提高，销量增速减缓甚至衰退，

即高知名度，低增长率。

2.品牌老化的根本原因

品牌不只反应企业信誉和产品质量，也反映着一个时代的科技、文化和消费

观念的变迁。

因此，品牌老化的根本原因是：品牌不符合新时代消费者的需要，缺乏当前

的时代感，对当前时代感的漠视。

3.品牌老化是对当前时代感的漠视

汽车是带有极强的文化属性和精神色彩的品类，最适合说明这个问题。20世纪末期，中国的经济相对落后，消费者普遍存在崇洋观念，认为西方的生活方式更能彰显社会地位。毕竟当时的大众对外国人的认知还停留在传说和想象中。所以当时的汽车消费文化有很多欧美元素。进入21世纪，中国经济发展迅速，对外贸易发达，加上互联网的普及，大众对西方的神秘感逐渐消失，崇洋的观念成为过去式。取而代之的是征服和探索精神。征服自然，探索未知，成为成功人士彰显社会地位和精神追求的手段。毕竟，在这一时期，只有成功人士才更有时间和资本去极地探险，平民只在法定假日跟团去大众景区。

图2、汽车的时代感之旅

所以继王石登顶珠峰后，郁亮、张朝阳、史玉柱相继奔赴珠峰。去年某位女企业家赶时髦攀登珠峰，还遭到了员工和媒体的指责。有钱人的世界，平民无法想象，但心向往之。随着科技的进步，汽车行业的时代感也在变化。特斯拉旗帜鲜明地表示“来自未来的车，颠覆一切”。埃隆·马斯克一直以来致力于卫星、载人火箭等未来科技的探索。这种创造未来的精神，成为当下汽车消费的风向标，也是未来汽车行业的竞争焦点。汽车品牌的时代感之旅，反映了品牌和时代感的协同发展关系。漠视时代感的品牌，无法满足新时代消费者的需要，注定被老化。时代感就是品牌生命力的彰显。时代感既来自对科技的探索和掌握，也来自对消费需求和社会文化的洞察。

第三节品牌老化的直接原因是什么

品牌对时代感的漠视，是品牌老化的根本原因，属于宏观层面；而品牌没有

为顾客提供适宜的消费动机，则是品牌老化的直接原因，属于微观层面。

1.老化的品牌没有为客户提供适宜的消费动机

与其抽象议论，不说具体说明。我们把品牌的顾客资产当作一个水池，水池有流入和流出两个端口。品牌老化可分解为水池的两个过程：（1）潜在顾客因消费动机未被满足而难以流入（2）原有顾客因消费动机改变而逐渐流失

图3、品牌客户资产水池

按互联网行业术语，这两个过程的解决策略分别是拉新和留存。但是原有顾客和潜在顾客往往经历了不同的时期，拥有不同的文化观念、消费习惯等。你很难通过一个改进策略，同时满足两类顾客的动机。比如同样是电饭煲，对于未婚白领来说，可能需要强调快捷方便，而对于家庭主妇来说，可能需要强调保持大米原有的香味和营养。

因此，你并不能粗暴地按照互联网运营的逻辑来做拉新和留存，你必须先考虑潜在顾客和原有流失顾客的消费动机是否相同：（1）潜在顾客与原有顾客的消费动机一致：一并解决（单一品牌/产品策略）（2）潜在顾客与原有顾客的消费动机不同：分而治之（顾客市场取舍或品牌/产品组合策略）。

2.如何为客户提供适宜的消费动机

（1）潜在顾客与原有顾客的消费动机一致如果潜在顾客与原有顾客的消费动机一致，那么调整单一品牌或产品就可以解决。2010年李宁在业绩暴跌后，开始筹划品牌年轻化转型，发动了“90后李宁”的品牌传播战役。然而，这次转型使品牌建设和销售业绩遭受双重损失。首先，“90后李宁”的标签并没有打动90后。道理很简单，让别人相信你年轻，直接告诉对方“我很年轻”是没用的，当你做成一件只有年轻人才会做的事情时，他才会感到你年轻。更严重的是，“90后李宁”的标签让原有的70后、80后顾客遭受年龄歧视，使他们感觉已被时代抛弃了。结果，李宁赔了夫人又折兵。这次品牌年轻化转型之所以失败，本质上是因为忽视了90后与70后、80后两类顾客的消费动机差异。“90后李宁”的标签不仅没有缩小这种差异，反而在两个代际的顾客之间建立了深深的鸿沟。后来李宁找到了“中国李宁”的新策略，一举成功。

图4、中国李宁的品牌策略

70后、80后是李宁的老顾客，他们见证了李宁所代表的中国精神，同时具有爱国情怀的共鸣和消费习惯的依赖。而90后大多数出生在中国崛起阶段，没有落后中国的思想包袱，民族自信远超前几代顾客。“中国李宁”就是年青一代对爱国情怀的认同。“中国李宁”同时满足了90后与70后、80后两类顾客的消费动机，一箭双雕，完成品牌年轻化转型。据说“中国李宁”系列鞋子在2019年炒到3000元的价格，而李宁重新实现了百亿营收规模。

（2）潜在顾客与原有顾客的消费动机不同如果潜在顾客与原有顾客的消费动机不同，那么就要分而治之，要么市场重新定位，在两类顾客市场中做取舍，要么推出多个品牌或产品，分别满足不同顾客的消费动机。安踏以高性价比运动休闲装起家，面向低线城市顾客。但是随着消费升级，顾客对高端运动装和专业运动装有了更强的消费诉求。安踏固有的品牌形象，制约了向高端和专业市场发展的机会。安踏既留不住老顾客，又无法吸引年轻顾客，于是被老化。

安踏的转型策略和李宁不同，安踏选择的是多品牌战略，用不同的品牌和产品来分别满足不同顾客的需求。

图5、安踏的多品牌策略

安踏主品牌继续深耕大众运动休闲市场，同时收购了一大批中高端品牌。时至今日，安踏旗下共有23个品牌，其中FILA属于中高端运动时尚品牌的代表。FILA在1911年创立于意大利，客单价达1000元，毛利率高达70%，是安踏品牌年轻化转型的领头羊。2019年安踏主品牌的销售收入只增长了18%，但是FILA在2019年销售收入增长了80%，仅上半年的销售额就超过65亿。最终，安踏成为了仅次于耐克和阿迪达斯的世界第三大运动品牌集团，股价翻了一倍。

第四节品牌老化的四种类型

有人说卫龙辣条改掉以前肮脏简陋的包装，换上高档零食的外衣，实现了品牌年轻化。与其说这是品牌年轻化，不如说产品包装升级，毕竟以前的产品太简陋，连老奶奶不敢买来给孙子吃。除此之外，网络媒体上还有各种傻白甜、呆萌二的话语体系，据说可以实现品牌年轻化。

但是为什么这些专家支了那么多招，中国传统品牌年轻化转型仍然举步维艰呢？站在企业战略顾问的视角来看，企业经营的问题，首先是战略思维的问题。比如有很多知名公司找到我们，开口就说“我们要做品牌”，但是你遇到什么经营问题？为什么你认为做品牌可以解决？你理解的品牌又是什么？致命三连。很多企业根本还没搞清楚自己的问题在哪里，病症是什么，就开始胡乱搞转型，到处找药方。就好像病人冲进医院，拉着医生的手说“快给我开药”。可是医生一脸懵逼“我还没给你诊断呢，开哪门子药呢。”

其实，品牌老化的问题分为四个层次：（1）需求;（2）品类;（3）产品;（4）品牌。每个层次的问题对应着不同的解决方案。

图6、增长动力金字塔

1.需求型品牌老化：市场需求衰退

2019年大白兔奶糖推出一系列跨界联名，比如香水、润唇膏、沐浴乳等。很多专家赞誉大白兔品牌年轻化非常成功。但背后的真相是，在过去几年，大白兔奶糖经营利润连续下滑。大白兔奶糖品牌衰退的根本原因并不是品牌形象陈旧，而是糖果行业的市场大盘整体萎缩。随着消费升级，消费者健康意识越来越强，糖果这些高糖高脂的产品普遍淡出购物车。英敏特市场研究公司早在2016年发布报告宣称，2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元人民币，并预测在2016-2021年间年均复合增长率为－2.3%。同样的，这几年碳酸饮料也增长乏力，而NFC果汁、无糖饮料和酸奶等健康品类则顺势崛起。元気森林正是踩在低糖低脂的健康趋势上风生水起的。

2.品类型品牌老化：市场需求未衰退，但品类受到冲击

近几年，低度鸡尾酒的流行挤占了白酒、啤酒的市场份额，低碳的公共交通挤占了私人用车的市场份额。这就是一个更符合消费需求的品类崛起，导致其他品类的市场受到冲击，进而该品类下的品牌普遍老化的原因。还有极端的情况，索尼的数码相机把柯达的胶卷相机送进博物馆，iPhone等智能手机把诺基亚、摩托罗拉等传统手机赶到垃圾箱。旺旺为了顺应健康饮食的趋势，正在拓展健康品类。今年上半年推出了低热量的零食和咖啡产品，由于市场反应良好，计划在今年下半年推出低脂酸奶。这就是通过品类创新对抗品牌老化的策略。

3.产品型品牌老化：品类市场正常，但产品能力不足

产品自身缺乏竞争力，往往会直接导致品牌老化。比如长虹、康佳等传统彩电巨头缺乏互联网基因，没有跟上智能家居时代的步伐，从而走向没落。李宁的品牌复兴之路，除了采用“中国李宁”的国潮策略，还有在专业运动领域的产品升级。2018年李宁营收108亿，其中跑步、训练、篮球和运动时尚各占20亿。所以“专业运动产品”是李宁品牌年轻化转型的重中之重。

4.品牌型品牌老化：产品能力良好，但品牌价值不足

Olay和玉兰油在传统时代是典型的大品牌，价格实惠，符合大众市场需求。但是到了2010年，消费者已经很少提及Olay玉兰油。Olay玉兰油被视为“妈妈的选择”，无法满足现代年轻人的多样化的审美和个性需求。这是典型的品牌层面的品牌老化。后来，Olay玉兰油重新定位于35岁左右的女性消费者，推出新的产品系列，满足不同消费能力和消费需求的顾客，尤其推出了高端系列，重新塑造品牌形象。2019年OLAY玉兰油荣获京东零售最佳新品营销奖，成为宝洁公司品牌复兴的核心业务。人人都在说品牌老化，但品牌老化并不只是表层的传播问题。对品牌管理的一知半解和盲目从众，一直是制约中国企业由大到强的关键问题。

第二章新消费主义

第一节新时代下的新消费主义

有人在讨论戴威的固执和

ofo

的危机，是不是敲响了互联网独角兽公司的警钟；有人在论证瑞幸咖啡，是不是能够真的打破星巴克多年不变的商业模式；有人在质疑小罐茶的大师，到底是不是真的在亲手做每一罐茶；有人在期待自己什么时候能够打造出一个《啥是佩奇》这样的爆款营销；有人在“嘲笑”曾经怼过“

后”开网店的董明珠，这次带着格力

万名员工开了家网店；有人在羡慕

个半小时带货

353

万的美妆博主李佳琦，到底是怎么做到“一喊

OMG

”就让口红卖断货；有人在分析狂虐

亿人、

亿热搜的《都挺好》，到底有多少品牌植入……众多问题下，我们不得不思考新时代下的消费主义和以往有什么不同？

1.什么是新消费主义，新消费主义发展趋势

什么是新消费主义？我们先来看一个案例：现在很多年轻人愿意排一个小时甚至是一个半小时的队喝一杯喜茶，那么，

她们排队时在干嘛？给自己来一张

度仰角的自拍，发一个朋友圈：本姑娘正在喜茶门口。

后这一群新世代年轻人正在成为新消费主义棋手，他们追求存在感、仪式感、参与感和幸福感。也许，在目前这个年龄阶段，他们可能还没有家国情怀，也没有改变世界的雄心壮志，但他们每一个人都有自己的小确幸。他们出身在物质丰饶的时代，他们是移动互联网的原住民，他们忘情于二次元世界，但他们的精神世界却是非常丰盛的。

新消费主义有三个趋势：

物理高价

心理溢价

“高价格等于高价值的时代已经过去，价值的判定标准已经转变，‘值得’正在被重新定义。”唐硕体验创新咨询创始人兼

CEO

黄峰说。相较于过去消费者的“显著性”消费，新世代的消费者则越来越关注一些“非显著性”的消费。非显著性消费注重藏在产品细节，或者蕴藏在品牌背后的文化、精神、时尚元素等的感知和体验，并愿意为这样的产品或品牌买单。

年前相比，消费结构有明显而清晰的变化趋势。”阿里巴巴消费者事业群设计总监杨光将这种变化总结为以下几点：①无线化进一步扩张；虽然无线设备在三年前已经得到了普及，但人们的消费方式仍没有完全向无线化倾斜。但从

2018

年开始，移动支付被大力推广、品牌与商家之间支付通道打通，供应链再升级，让无线化消费变得更加便捷，成了主流的购物场景。在此影响下，消费结构有明显而清晰的变化趋势。首先是消费者结构趋向年轻化，作为当下消费的主力军，年轻人相较于中老年人在手机上花的时间要多得多，也更容易接受线上消费的场景；再者是消费下沉，目前无线化已经扩张到了三四线、五六线的城市，它不再是一二线城市的专属。②消费升级转向消费分层；“所谓消费升级，说白了，就是消费者有钱了。”杨光说，“无论是

20%

的中高层阶级，还是

80%

的低收入人群，都有一定幅度的提升，只是提升的程度略有差别而已。因此，与其说是消费升级，不如说是消费分层。针对不同层次的消费者，根据他们的消费习惯来制定不同的零售策略，做个性化的推荐，这是一种反向的改变。

另外，随着多媒体的发展，尤其像抖音视频、今日头条等新事物的崛起，让消费者获取信息的来源逐渐被聚合。在选购商品时，更倾向于与同为消费者的水平方向沟通。垂直领域下的意见领袖（

KOL

）更是展现了强大的带货能力，从而导致消费开始发生趋同。这一点，机遇空间创始人兼

CEO

胡世辉也非常赞同：“如今

后逐渐成为消费主力，在信息爆炸时代中成长的他们，更擅于通过社交媒体分享传播。”因此，消费逐渐潮流化、趋同化，从而诞生了无数所谓的网红爆款。同时，潮流频次还在不断提高，相对地生命周期却在变短，当下正红的小红书、抖音上就有很多这样的例子。

）从功能的满足走向情感的满足；新消费主义喜欢一切有感觉的东西，坚持着心灵的自我慰藉和供养，努力实现着自己定义的精致生活。他们更关注生活品质、追求标新立异，产品的实用性对他们来说已经不是衡量是否购买的因素，他们需要在感知、消费、体验产品的过程中，发现自己内心的需求，找到自我归属感。胡世辉说：以往我们听得比较多的是

ShoppingMall

，也就是商场。在商品经济时代，把所有好的商品聚集起来，创造一个舒适的场景，让消费者们能在琳琅满目的商品中自由选购。它起到的是将人和商品产生链接，诞生销售和购买的关系，它的唯一指标仅仅是销售额。这是物本位。

那在我看来，人已经从固定空间被解放出来，在不同场景下人们需要频繁地切换角色。可能我上午是企业管理者，晚上回到家是一家之主，周末又成了一名普通的消费者。人的属性在不断影响空间的定位和形态，我们所做的

IPMALL

（机遇空间）

便是一个同时提供了商品、社交、文化、活动的共享社交空间，一种全新的第三生活空间。让消费者参与到

360

度的沉浸式体验当中，不再只是单纯地购买商品。这是人本位。”无论是商品、节目、人、品牌都可以成为

，并积累一定程度影响力和流量。而

IPMALL

正是将这些

聚集在了一个场景之下。通过与市场上正流行的

或者说有潜力扩大影响力的

进行生态捆绑、建立起共赢机制，借助

的流量来汇聚人，而我们则负责扩大

的影响力和延长生命周期。如今消费者的选择越来越多，一个品类下面可能有数千个类似的品牌。这导致消费者开始逐渐提高并多元化他们的购买标准、品牌知名度、口碑、流行性等等。所有品牌都在追求差异化、精致化。

拥有更多

拥有更好

”WeWork

亚太区副总裁

FrankRexach

说：我们发现，人们生活、工作的方式正逐渐变得越来越有意义。年轻一代，或者也就是我们常说的

后，会更专注于做他们喜欢的事情，去改变生活，或者是为所在的生活环境带来积极的影响。对于年轻人来说，工作不仅仅是早九晚五用来谋生的手段，工作更重要的意义在于，他们的工作在制造一种生活。理性回归是消费升级新阶段的另一重要趋势。特别是一二线以及人口流动性较高的城市，高房价产生的挤出效应大于财富效应。人们出于对长远扎根的规划或可能存在的风险的担忧，自然地调整消费，日用百货、食品烟酒、服装鞋帽等生活用品消费开始降低。这种降低并非所谓“消费降级”，而是消费结构的局部变化。一方面，人们在教育、医疗健康、文化娱乐上的支出在不断提高。另一方面，生活用品本身仍然在升级，进一步聚焦细分人群，讲求体验价格比的品牌仍旧脱颖而出。

2.新时代消费主义的变化：数字化消费

企业唯有同归消费的本质，以消费者体验为中心，并坚守与消费者之间的“信任与道德”，才能存风云变幻的数字消费市场驰骋纵横。

2O12

年，在央视经济年度人物评选现场，马云和王健林为电商未来打下

亿元的赌。彼时，电商的崛起如星火燎原，传统零售企业对未来惴惴然。然而仅仅六年问，随着消费市场的行业边界逐渐被突破，那个“赌”失去了意义一一“线上”“线下”这样泾渭分明的单线思维已经不能驾驭新消费的趋势消费依旧是推动中国经济的重要马车之一。在众多冈素的作用下，中国市场见证了简单的产品消费到多元消费理念主导下新消费主义的演进。技术带动下，产品和服务的提供者与消费者之间的互动日益频繁，消费者也从原来被动的接受者变成更积极的参与者，也不断激发着消费模式的创新和消费理念的升级。

）数字化撬动消费杠杆中国可能有着全球最“激进”的消费群体一一拥有全球最大的网购人群，用户数近

亿，是美国的

倍；还拥有全球最大的网购市场规模，线上零售销售总额高达

万亿元人民币

(8510

亿美元

，是全球第二大市场美国的

倍。这其中的一个关键因素是数字化所撬动的巨大消费潜力。近年来，随着数字技术的不断更新迭代，消费渠道变得更加多样，消费机会也变得无处不在，从而释放出巨大的数字购买能力。正是在数字技术的推动下，各类新兴创收渠道不断涌现。埃森哲调研发现，数字兼职实现的多元收入

例如网约车收入、经营淘宝店铺等

、互联网金融带来的理财机会以及手机支付产生的消费便利。存

2017

年居民新增消费中，仅这三大推手就至少贡献了

3000

亿元的购买力，占整体新增消费的

％。各类新技术的运用增加了许多“触点”，产品和服务提供者与消费者的沟通更为实时和快速。基于数据的技术运用又能为商家带来更深刻的客户洞见，通过预见陛的推荐服务提升用户体验，并有助于提高效率。

）破土而出的消费新趋势：分享经济如果说数字化撬动了中国数字消费市场，那么社交和体验又：技术力量进行了放大，不仅推动了消费规模的升级，也改变了数字消费者的购买决策，一些全新的消费趋势正在形成。近一半消费者认为购物越来越是社交生活的副产品，兴趣圈存很大程度上影响消费者的购买决策。随着各类社交应用的涌现，社交圈开始成为消费者获取消费信息、了解产品口碑、取得购物优惠以及探讨消费体验的主要渠道之一，而这

种分享和推荐也更能刺激中国消费者的购买欲望。

％的消费者喜欢在社交应用中分享自己的购物经历和消费体验，这部分消费者也更容易受到别人社交分享的影响而增加冲动购买，其中近半数

(44

会因受到社交目的刺激而进行购物。社交圈越细分，这种影响力也越大。根据调研，美食、旅游、运动健身、音乐影视、阅读、数码产品六方而的圈层最受数字消费者青睐，也意味着这六大领域在未来蕴藏着更大商机。同时随着消费者对购物体验的要求越来越苛刻，传统的“消费产品”模式已经成为过去式，“消费情景”则是数字时代的另一个核心趋势。我们可以看到，传统用户价值公式发生了改变，从用户价值

选择性

便利性的等式演变成：用户价值

选择性

便利性

体验。对于体验重视的另一个很重要的原因是，未来十年，线上和线下的区分将会越发模糊。调查显示，

％的消费者表示最近一年网购频率增加，但这部分消费者并未放弃线下购物，相反，他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了

％。“两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验一一既包括售前的信息推送、售中的服务环节和售后的维修护理，也包括更舒适的购物环境、更新奇的购物场景和更积极的购买互动。

因此，积极结合数字技术，为消费者提供诸如场景化体验和参与性互动的“智能购物体验”变得尤为关键。技术带动下，随着商家和消费者互动的增加，消费者希望也有能力把控、影响和塑造整个购物体验，这样的趋势将越发明显。消费者的角色也从原来被动的接受者变成更积极的参与者。随着技术的演进和信息的通达，消费者作决定的方式会发生改变。在购买产品、服务和体验的时候，他们会更积极、更具创造性以及更强势。

）信任是新消费的基石技术、社交和体验固然能放大新兴消费的价值，然而，随着互动在分享经济

租赁和二手市场

、个性经济以及即时经济

定期购

等各种新兴模式中日益普遍，频繁的信息和数据交流却可能成为实现新消费的阻碍。这样的威胁迫在眉睫一一消费者和企业的关系正在陷入恶性循环：消费者渴望个性化的体验却担心数据安全；而离开了基于数据的消费者洞察，企业又很难定制独特的用户体验。

随着人工智能、机器学习和数字助手等技术日臻完善并逐渐成为主流，一方

面，企业获取个人数据的能力大大提高，得以通过数据分析和洞察，为消费者提供更智能化的产品及服务；另一方面，面对企业随时随地就能获取各种信息的便利性，消费者对“数据安全”的担开始与日俱增，关乎“数字信任”和“数据道德”的公民意识正逐渐觉醒。埃森哲的《全球消费者动态调研》报告指出，如果个人数据不能得到保障，消费者宁愿放弃获得更好体验的机会。

在过去一年中，

％的消费者由于信任的缺失而更换了商家，中国企业此流失的收入高达

万亿元人民币。而在“智能订购”服务领域，虽然使用数字助手的消费者比例已近七成

(69

，且绝大多数对此类体验感到满意，但是当技术开始正确理解并预测其所想所需时，有相当一部分消费者

(46

表示不安，更有超过半数消费者

(52

担心这种新型智能服务“知道的太多了”。

那么，应当如何建立数字信任

首先，企业对消费者个人信息的使用必须更为透明，除了更尽责地进行数据管理，还应该充分授权用户查看和掌控自身数据。其次，要为用户创造全新价值。企业获取了消费者的个人信息，就要反馈给消费者更个性化的智能生活体验，实时响应用户需求，动态创造用户价值。最后，企业还应加大投入，培育对数据的预测性分析能力，只有通过全新方法挖掘更多数据，获取更多洞察，才能更精准地理解消费者的特定需求，从而避免无谓行动去触及消费者的敏感隐私。

正如《埃森哲技术展望

2018

》中提出的，人工智能为代表的新兴技术需要教养。从技术层面而言，除了需要确保信息安全保密性、要防止信息泄露问题之外，企业需要进一步理解技术背后的行为源头再去教育它，保障信息没有被滥用。只有将无数消费端的“接触点”转变成“信任点”，才能化解诸多尴尬和挑战。新消费力量涌动，新消费主义盛行。对于渴望获取中国消费升级的红利、志在赢得中国消费市场的企业来说，这个新战场令人着迷，也令人深思。面对应接不暇的消费热词和快速变化的消费需求，唯有回归消费的本质，以消费者体验为中心，加快技术革新，并坚守与消费者之间的“信任与道德”，才能存风云变幻的数字消费市场驰骋纵横，真正做到“以不变应万变”。

第二节老字号如何迎合新消费主义品牌复兴

由于新消费主义的到来，老字号想要复兴不得不结合当下的新消费主义发展趋势去变革，上一节我们知道新消费时代是数字消费，分享经济的时代。发展趋势从“物理高价”到“心理溢价”、从“功能满足”到“情感满足”、从“拥有更多”到“拥有更好”。老字号想要复兴那么需要怎么做呢？近几年，“品牌年轻化”已经成为很多人茶余饭后讨论的话题，几乎所有品牌都在尝试做品牌年轻化，一个传统品牌转型年轻化马上就能成为社交平台讨论的热点话题。品牌为什么需要年轻化？总的来说，一个品牌的年轻化是为了适应当下已经改变的消费主体环境。随着

后的消费能力增强，以及他们所处的生命周期，让他们拥有更多时间金钱可以花在自己感兴趣的事物上；同时年轻人追求新事物

新体验、社交需求旺盛、文化自信的特征也给了传统国货品牌崛起，获得年轻人青睐的机会。但对于那些想要实现年轻化的品牌，很多都对“品牌年轻化”存在一定的误解。首先，不是所有品牌都需要年轻化，如果品牌的目标群体不是年轻人，强行年轻化反而会丢失用户，得不偿失。其次，品牌年轻化不是简单地设计年轻化的包装、使用看似年轻人喜欢的文案和海报风格、邀请年轻偶像代言等，通过这些产品包装和传播形式上的年轻就能实现的。品牌年轻化最重要的是获得年轻人心理层面的价值观、态度、生活方式的认同跟共鸣，并从品牌、产品、体验、传播等多个维度共同发力，围绕跟消费者的每一个接触点进行设计，把品牌理念落实，才能实现真正的品牌年轻化。

1.老字号战略转型让品牌年轻化的目的

什么是品牌年轻化：品牌在进入衰退期后，随着品牌价值变革和经营力度的加强，品牌声誉恢复，销量逐渐增长，即高增长率、高知名度。品牌年轻化的目的：（

）顾客代际良性更替：市场重新定位每个品牌的用户年龄构成都不一样。随着品牌生命发展，既要维护高龄顾客，也要关注低龄顾客。但是这两类顾客往往拥有不同的文化观念、消费习惯。你很难通过一个改进策略，同时满足两类顾客的消费动机。

这时就需要评估各年龄段市场需求，重新进行市场定位。（

）顾客终生价值维护：顾客关系管理随着消费环境和社会文化的变迁，顾客的消费动机会发生改变。品牌没有洞察到这种时代感和消费动机的变迁，就会导致顾客流失。因此，品牌需要适应顾客的变化，不断变革和升级，维系顾客关系。（

）品牌生命周期跃迁：品牌延伸和收缩一个品牌、一款产品发展得再好，也会遇到天花板，难以满足复杂多变的市场需求。品牌生命周期的跃迁需要增长的第二曲线。这就涉及到建立或收购新品牌，或者把经营不好，已经成为负担的品牌或产品砍掉，以保持充足的现金流。

2.站在企业角度，品牌年轻化是战略转型

为了达成上述三个终极目的，单靠产品和传播创意是远远不够的。品牌年轻化不是战术上的创意，而是战略上的转型。

2013

年，鞋王百丽达到事业巅峰，市值超过

1400

亿港元，成为中国最大的鞋履零售商。但是从

2014

2017

年连续负增长，最终从香港联交所退市。但是就在

2018

年，百丽就开始大刀阔斧的品牌年轻化转型。

图7、百丽品牌年轻化转型

2018

月，百丽在深圳开出快闪店，智能货架、芯片等新零售元素成为了镇店之宝。

2018

月，百丽运行鞋履定制微信平台，顾客可以根据自己的脚型数据定制鞋子。

同年，百丽与腾讯合作，把门店接入数字化系统，与阿里合作，实现线上线下渠道联通。这时，百丽为品牌年轻化打造的数字化基建已经基本完成。

2018

年双十一，鞋、体、服三大业务线上合计销售

9.68

亿元。天猫时尚鞋靴行业前

名中，百丽旗下品牌占据

席。在数字化基建的基础上，百丽还迅速完成了品牌形象的创新。过去，百丽的用户形象基本是传统、优雅、端庄的女性。但是这次转型，百丽把代言人换成了李宇春，摆脱大众对女性的传统审美，推进个性自由的表达，正如百丽的

Slogan“

百变所以美丽

。百丽新的品牌形象非常符合当前的时代感。这几年，女权运动的兴起，反映了尊重女性个性和自由的主旋律。因此，在女性内衣行业，一向表达性感、取悦男性的维密走向衰落，而崇尚个性、自然审美的

NEIWAI

成为潮流品牌。在新品牌形象的基础上，百丽打造了一套年轻化的营销组合

方案。今年

618

，百丽鲸鱼鞋成为爆款，

点产生近

200

万的预售，在

618

期间共销售超

万双，成为天猫时尚鞋靴品类第一名。这个案例堪称营销创新的典范。近年，运动时尚领域流行着一股复古风潮，老爹鞋成为时尚新宠，但是传统的老爹鞋体积臃肿，鞋底厚重，走路不舒服，日常使用场景非常有限。为把握这个机会，百丽采用了灵动科技，高弹分子颗粒，把老爹鞋改造得轻便舒适，走起路来如同鲸鱼畅游，因此命名为鲸鱼鞋。为了充分展现产品的优势，百丽在线上邀请时尚

KOL

进行社交媒体传播，带动大众用户种草，在

日首发日，话题

百丽鲸鱼鞋，高弹才好玩

拿下微博热搜第三名。同时，百丽在线下分别打造

场鲸嬉快闪店，让百丽鲸鱼鞋迅速破圈。更令人意外的是，百丽早在

2016

年就开始试水直播带货，到

2018

年，百丽已经成为天猫时尚鞋靴行业品牌直播榜第一名。百丽的品牌年轻化不是靠一个战术点上的努力而异军突起的，而是靠踏踏实实的、系统性的营销战略变革来实现的。

图8、百丽品牌战略转型模型

这种战略转型，符合经典的科特勒《营销管理》体系，从品牌感知链的全局促成品牌年轻化。

3.当代年轻人的主流价值观

品牌想要获得年轻群体的认可跟消费，就需要先了解年轻群体的价值观是什么。在当下社会环境中，圈层细分明显，不同圈层的群体价值观可能有所差异，

这里我们主要介绍几种主流价值观。

新世代年轻人出生于中国经济和城镇化高速发展时期，充分享受到经济增长的红利，随着国家综合实力不断增强，在国际地位的提升，国人的自豪感油然而生；加上中国在今年的新冠疫情期间，举国上下团结一心共同抗疫，并取得了傲人的成果，更加强化了国人的民族凝聚力和文化认同。所以当下年轻人表现出强烈的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可。反映在消费上，便是年轻群体对国货有极大的兴趣，是国货兴起的重要力量。比如近几年，李宁、大白兔、六神、老干妈、百雀羚、回力等经典国货品牌的翻红，还有花西子、完美日记、内外等新国货品牌的崛起，都反映了“国货潮”的降临。

（根据阿里研究院的报告，在购买新锐国货品牌的消费者中，超过半数是

后”）反映在文化上，则是中国文化

的商业孵化趋势明显，还有国潮、中国风服饰的盛行。例如前两年的故宫

爆红，这两年“孙悟空”“哪吒”“姜子牙”等

相继推出院线电影，这些电影一经推出就大受欢迎，除了电影作品的制作精良，很大一部分是因为这些

对我们来说是“国宝”，人们会因为文化情怀而买单。中国品牌文化自信和原创设计能力的提升，使得李宁和回力等国潮品牌成为潮流服饰消费关注热点。在深圳，时不时可以遇到穿旗袍、古装的年轻人。

创造力

“我的创作即为我”！对当代年轻人来说，依托互联网提供的公共空间进行创作，成为了其实现自我价值和拓展社交圈子的重要途径，这便是为什么

站、小红书、抖音、快手等以

UGC

为支撑的平台得以迅速发展并带动相关消费的原因。内容创作是新世代年轻人自我表达、实现个体价值的重要方式，不少人将创作发展为自身职业。以

站为例，活跃在各个兴趣区的

主们用自己创作的优质内容吸引了一众年轻人的关注和喜爱，还推动了平台的壮大和内容消费市场的发展。同时，年轻人拥有较强的社交需求，对于分享的意愿更高，短视频、图文等形式的创作，成为他们探索如何促进自己与相同圈层的年轻人进行社会链接的重要方式。有相似爱好和品牌创造力的年轻人，也会跨文化圈层形成彼此的认同与合作。

颜值主义

对当下的年轻人来说，颜值即正义，他们追求与高颜值相关的一切事物，使得“颜值经济”在新世代年轻群体中盛行，除了美妆、护肤、唇彩等商品因此受到追捧，高颜值的物品也更能获得消费者的注意跟喜爱。以厨房小家电为例，实用性已经不能满足当下消费者对家居产品的需求，他们在选购小家电时会更注重产品的“高颜值”。在生活中，高颜值也能在热点话题中左右人们的议论节奏。前几天，一名男生因为浴室的玻璃门突然爆裂割伤了手指，物业不肯赔偿医疗费而上了微博热搜。随后该男生又上了一次热搜，这次热搜的话题是“小张这么帅怎么可以受伤”，

有网友说要根据物业管理员跟受伤男生的颜值来判断谁是错的。虽然这有调侃的成分，但也可见高颜值的重要性。

可持续

可持续、环保的理念越发得到当代年轻人的认可、传递、践行。前几天，全球最大的再生纤维素纤维生产商赛得利发布《从时尚到「时尚」：

2020

中国可持续时尚消费报告》，报告依托可持续时尚消费调研，数据显示回收再生新机遇：

世代消费者可持续观念超前，在可持续消费意愿上表现突出，未来会成为可持续产品的购买主力军。消费者认为可持续是产品上升更高阶的品质实现，不是炒作概念的营销手段，他们期待更多参与到品牌方的可持续实践中来。生活中，我们也可以发现人们对可持续理念的认同跟传递。前段时间，在《说唱听我的》综艺节目上，导师法老的一次公演主题也是呼吁人们关注环保跟可持续发展。弹幕上，不少网友表示主题跟歌词“很顶”，而这个节目的受众也主要都是年轻群体。

“真实”是当下年轻人的一种普遍价值观。年轻人都想要“做自己”，表达自己的想法，保持本真，不介意把自己真实的一面展示出来，同时也希望他人

品牌能展示其真实性。从一些社会现象，我们也能从中洞察到年轻人对“真实感”的偏好。不少年轻人喜欢《

1818

黄金眼》民生新闻节目，因为其内容真实、有态度、贴近用户。节目里的所有矛盾、焦点、故事特别接地气，真实感很强。而且更吸引人的是故事背后更多关于生活的扎心真相。之前有一段该节目播出的视频在网络上引发了网友们的热议：一名男生加班到深夜，还要赶回去给女朋友送钥匙，在后面骑单车送钥匙路上，因为逆向行驶被交警拦住，之后他崩溃大哭，说自己压力很大，求交警放他回去。这段视频内容直击现在很多年轻人的痛点，引起了年轻人的共鸣，仿佛看到了同为“社畜”的自己。当下年轻人的价值观还有：自信、突破自我、坚持、独立、和平、尊重等等，这里就不展开讲述了。关于如何了解年轻人的价值观，可通过这些方法

渠道获得：访谈调研、第三方专业调研报告、社会现象洞察、社交平台热议话题、热门网络节目、逛

站等，也可通过分析传播性强的广告案例背后的人群洞察。

4.品牌年轻化4个策略

整体来说，品牌年轻化有

个策略，分别是：真实性、认同感、酷感、独特性，这些策略跟方法可以混搭使用。

4.1

真实性

“真实”不仅是新世代年轻人看重的价值观，而且随着体验经济的到来，品牌真实性被推到前所未有的高度，成为消费者购买决策的重要决定因素。这里的品牌“真实性”指：对自己诚实、对年轻人诚实。企业对自己诚实指始终遵循品牌

DNA

，用品牌核心价值和品牌理念贯穿产品研发跟营销活动。对新世代年轻人而言，品牌诚实意味着开放和透明，意味着不惧怕听取年轻人意见，与他们探讨多种话题，用建设性的态度来对待负面评价。那么品牌应该如何打造可感知的真实性呢？

让品牌变得真实的方法：

）故事营销

这里的故事营销不是指传播品牌自身的故事，而是品牌从消费者的具体生活出发，充分利用巧合事件，允许并鼓励他人（消费者或名人）讲述自己与品牌之间的故事，然后品牌借由这些故事进一步放大宣传，让消费者帮品牌背书。比如之前有名肥胖男子因长期食用赛百味三明治瘦了

111kg

，他在社交平台分享了自己的故事并感谢赛百味。赛百味知道之后邀请他去拍商业广告，宣传自己产品的健康跟减肥功能。

）价值共创

当代年轻人的创作能力、创作动力都比较强，对他们来说，创作

自我实现

社交方式。品牌可结合这种特征，邀请消费者参与品牌建设、产品研发的过程，通过与消费者互动沟通建立价值关系，让他们近距离感受品牌的真诚。“私域流量”是这两年营销界热议的概念，不少品牌也开始创建自己的私域流量，品牌在研发产品或者做传播的时候，可以充分发挥私域里用户的创造力。比如在研发产品前期，可通过对私域用户进行调研，了解用户画像跟需求，明确产品定位，并为产品理念、功能、设计、包装等提供灵感跟决策依据；初代产品

出来之后也可给这些用户体验样品，让用户体验后给反馈建议，品牌方根据体验评价，快速迭代产品。用户在参与品牌

产品研发的过程，输出了自己的观点，如果建议被品牌方采纳，那将给用户带来巨大的成就感跟荣誉感，等产品开始正式推广时，那么这些用户也会极力帮品牌去推广该产品，带动口碑传播。前几天，中央气象台在微博发起

我给台风起名字

话题，邀请网友给台风命名，引发大量网友的转发参与；新世相公众号也经常向用户发起内容征集，邀请用户投稿，分享自己的故事或对话题的看法。通过这些“价值共创”互动方式，既满足了用户的创作需求，也增强了品牌的真实性。

）坚守品牌初心

大多数企业在创立品牌初期并无明确的品牌初心，通常是产品驱动或市场驱动。如果企业能由品牌初心引领，以品牌愿景、使命和价值观统率所有活动和行动，则能向消费者传递品牌的信念和真实感。坚守初心不代表重复过去，而是在创新的时候必须不断反映品牌的根基以及品牌创立者的初衷。比如简爱酸奶坚持“每一杯酸奶都能让家人安心享用”的初心，将“极致纯净”作为品牌内核，产品设计上力求极简：“生牛乳、糖、乳酸菌、其他没了”，而且自

2015

日上市以来，就将配料表公布在包装正面。之所以敢开诚布公的这样做，因为简爱酸奶明白，品牌的底色就是要公开透明，这样更能体现品牌的差异化跟真诚。在后来创新产品推出零蔗糖酸奶时，也是坚持极致纯净，仅仅是把蔗糖去掉，拒绝添加代糖或甜味剂。简爱的坚持初心在获得市场认可的同时，也得到了资本市场的追捧，在今年获得了

轮融资。

4.2

认同感

圈层经济时代，是一个真正物以类聚、人以群分的小众经济时代。个性化是圈层的基本特征，基于高度认同感，越是个性、垂直的内容就越容易获得相应圈层年轻人的认可。当下在年轻群体中，比较主流的圈层有“中国风”、“二次元”、“潮玩”等，品牌可结合这些圈层文化，发散思考其人群行为特征的延展应用，策划圈层营销或研发产品，打造消费者的品牌认同感。

）国风营销借由年轻人对中国文化自信的特征，品牌越发广泛地将中国传统元素创意融入营销推广过程中，把古老的历史文化以创新独特的呈现方式传递给大众，很受

当下年轻人的追捧跟喜爱。

2108

年中秋节，抖音联名朕的心意·故宫食品推出“抖转星移共团圆”宫廷月饼吉盒，并在抖音站内发起“众卿抖起来”挑战赛，征集用户中秋赏月新姿势。“抖转星移共团圆”中秋月饼盒上线后，数十家行业媒体自发报道收录，抖音挑战赛总播放量达

8533

。通过该文化跨界

节日营销，提升了抖音的品牌形象，同时也建立故宫食品与年轻消费者的沟通桥梁，给双方品牌都带来了大量的曝光，是一个值得借鉴的文创营销案例。如果是地方性品牌，除了结合中国传统文化，还可以挖掘当地的人文历史

建筑等有独树一帜的文化内涵，结合现代流行元素，获取年轻一代的关注，加深他们对本地文化的理解以及对品牌的好感度。

）二次元营销讨论新世代年轻人必定绕不开“二次元”，因为二次元已经广泛渗透至年轻人群日常生活的方方面面，根据艾瑞的测算，二次元文化基本完成了对

世代的全覆盖。因此，想要获得年轻群体的喜爱跟认同，二次元营销是个值得一试的策略。二次元圈层营销的关键在于找准二次元

与品牌的文化契合点，以沉浸式营销为抓手，拉近受众与品牌的距离，最大化激活二者之间的化学反应，吸引

粉转化为品牌受众。去年，德克士为了实现品牌年轻化，吸引年轻客群进店消费，联合二次元虚拟偶像洛天依展开

联名营销。德克士基于自身的

NBA

合作背景，把洛天依打造成篮球宝贝，洛天依粉丝通过在德克士门店购买偶像同款汉堡获得应援资格，转到线上

核销订单为洛天依打

call

，最终在洛天依生日当天为其点亮上海罗城球形大屏完成整个应援活动。活动期间，德克士还为洛天依打造了一支宣传

，策划抖音挑战赛、

站模仿、微博话题系列活动提升粉丝好感和大众关注度，最终实现品效合一的提升。

）“盲盒”玩法年轻人的消费态度、兴趣偏好带动了很多细分市场的疯狂增长，潮玩（拥有独立

并具有潮流性的玩具）就是其中之一，相关产品的市场规模已经超千亿元。而提到潮玩，就绕不开泡泡玛特，泡泡玛特凭借“

IP+

盲盒”的形式，

大量新世代年轻人的购买跟收藏，开创了“盲盒经济”。盲盒，就是在盒子里放置不同的物品，在打开盒子前都不知道里面装的是什么，而正是这种不确定性，激发了用户的极大的好奇心，不停剁手。同时，因为购买到的玩具是随机性的，所以如果能买到稀有的款式，拥有者就会产生炫耀心理，并在社交平台展示，由此刺激更多用户去不停购买以获得社交谈资或融入圈层。盲盒玩法延展性很强，适合主要目标群体是年轻人的品牌。所有的小件消费品都值得用盲盒形式玩一遍，盲盒玩法可成为品牌年轻化策略的一部分，通过盲盒玩法融入年轻人的生活方式，提升品牌认同感。目前也已经有不少品牌采用了盲盒玩法来进行产品包装设计，吸引消费者购买。比如良品铺子、完美日记均推出了盲盒包装的产品。

4.3

这里的“酷”指有令人愉悦的外在风格和有吸引力的内在个性。试问，哪个年轻人不喜欢长得好看、会穿衣服，而且还拥有有趣的灵魂的人呢？（

）颜值设计在颜值即正义的时代，产品或包装颜值不够高的消费品几乎不会被选择，除非是没有替代品。那么哪些风格在年轻人眼中属于“高颜值”呢？当下比较受年轻人接受的设计（视觉）风格有：萌系动物风格，比如去年星巴克发售的樱花系列“猫爪杯”，一经推出就迅速爆红，有的消费者为了能买到这款“猫爪杯”连夜在星巴克门口排队，这背后是因为爱宠物的年轻人越来越多，萌系给人很治愈的感受。赛博朋克风格，这种风格在科技电影里面比较常见，赛博朋克的视觉特征一般包括摩天建筑、机械义肢、霓虹灯、贫民窟、汉字、赛博格等，《这就是街舞》的舞台设计跟海报风格就属于赛博朋克。极简风格，这种风格比较常见，比如苹果、小米、无印良品的产品设计。国潮风格，这种风格也是最近两年比较流行的风格，指中国原创潮流风格，大部分都带有中国文化元素。（

）有趣大多数年轻人都喜欢追求有趣的东西，或者说“有趣”是这部分年轻人寻找品牌的核心诉求之一。鬼畜广告玩家旺旺，这两天推出了一支主题为“经不起

的一家”的刷

屏动画广告，不仅提升了旺旺旗下挑豆产品的曝光度和年轻群体对品牌的好感度，也增强了消费者对其品牌“会玩”的形象认知。广告采用粗犷硬朗的线稿画风，鬼畜夸张的人物表情，跌宕起伏的小剧情，加上风骚的

BGM

，让人忍不住多看几遍。而且旺旺还邀请了多位

主用方言给广告配音，给年轻人带来更多新奇有趣的体验。

4.4

独特性

独特性指品牌拥有独特的销售主张（

USP

USP

是品牌定位中常见的策略之一，在实现品牌年轻化的过程，同样可借助

USP

。但这里需要结合年轻群体的消费态度和价值观来思考提出哪种独特主张。结合消费者的消费行为数据分析，当下至少有两种主张是年轻人认可的，分别是“健康”、“可持续”。

）健康理念近几年，年轻人逐渐被贴上“潮流养生”、“朋克养生”的标签。面对生活和工作带来的压力跟身不由己，一方面通过熬夜看剧打游戏、吃香喝辣来解压，一方面又担心这样很伤身，便开始对健康开始重视起来。对年轻人来说，养生不仅仅是自嘲，更是一种潮流的生活方式。年轻人对健康的重视，反映之一就是：处处少份糖，“低糖”成为影响年轻人消费的重要因素，这也是像元气森林这类打着“

卡”饮料崛起的根本原因。除了“低糖”的“轻养生”，年轻人也开始购买蜂蜜、枸杞、养生茶、燕窝、阿胶等“重养生”产品，其中便携式或即食类的滋补品最受年轻人喜爱。所以，这给做饮食类、餐饮类等行业很好的启发性，如果能把“健康”放到品牌战略位置，作为品牌的

USP

，生产便携、即食的健康产品，大概率可以获得年轻人的注意跟喜爱。

）可持续理念前面我们分析，“可持续

环保”也是当代年轻人的价值观之一。根据

CBNData

消费大数据显示，近三年线上环保概念国潮服饰消费趋势保持增长，其中

后消费者的消费偏好度最高。国产潮牌玩药局就曾推出环保主题塑料袋印花

恤。安踏也推出过霸道系列环保主题款，采用可降解革料、可回收

TPU

、网布季飞织等环保材料，以木纹、绿植、环保元素为设计灵感。

当然，新世代年轻消费者也不是道德消费者，尽管他们重视可持续环保理念，但也不会因为某个品牌的环保理念而特意去购买它的产品。获得年轻人认可的环保概念品牌有一定前提，就是产品质量要好，功能性、价格、形象等方面跟常规类产品一致或更好，年轻人才可能会购买。比如有个现象，很多茶饮品牌为了环保，都推出了纸质吸管供消费者选择，但因为纸质吸管会影响饮用口感，很多消费者还是第一选择使用塑料吸管。

5.品牌年轻化的误区

）谨慎进入年轻人市场一味迎合年轻人，品牌无法实现年轻化，但是面对年轻人市场的火爆，品牌很容易失去理智。陷阱总是伪装成馅饼的样子从天上掉到你面前。

图9、中国人口年龄段分布

回到中国的基本盘，

后是中国社会的主要人群。他们的事业、婚姻稳定，消费需求广泛，购买力强，而

后人数相对较少，职业发展刚刚起步，消费欲望虽然强烈，但是购买力普遍不足。不是每个品类都是年轻人主导消费的，不是每个品牌都值得把年轻人作为核心市场。盒马鲜生的目标顾客以

20-35

岁的白领为主，单身居多，价格敏感度不高，喜欢小包装，既新鲜，又免于保存，惯用

APP

下单。盒马鲜生的产品特点和年轻顾客的需求特征十分匹配。

而家乐福作为传统商超的代表，顾客以

多岁的女性为主，这些顾客注重性价比，可支配时间较多，喜欢逛商场。但是家乐福由于增长焦虑，掉进年轻人市场的陷阱，自建

APP

，刻意迎合年轻人，由于企业资源和年轻人特征不够匹配，不仅没有吸引优质的年轻顾客，还被拼多多的低价诱惑抢走很多老顾客。

那么，年轻人市场是个好的商业机会吗？一方面，中国经济高速发展，当代年轻人消费意愿和消费能力普遍比上一代更强。另一方面，年轻人市场存在空白认知红利。空白认知红利是消费者由于年轻或者信息环境偏僻，接收到的品牌信息少，还没有形成固定的品牌认知和偏好。相对来说，品牌更容易攻占这些顾客的心智，获取长期收益。但是从宏观人口因素考虑，年轻人市场不容乐观。中国乃至全球人口出生率持续走低，年轻人越来越少。而年轻人市场的创业者越来越多。

年后，年轻人市场将会形成狼多肉少的局面。即便你处在市场风口，恐怕也飞不起来。毕竟猪太多，台风不够用。中国逐渐进入老龄化时代。近年中国的人口抚养比为

5/14

亿人不工作，

亿人工作，而

年后，人口抚养比倒置，

亿人不工作，

亿人工作。要想保持当前社会的财富水平，未来每个年轻人要创造的社会价值必须达到今天的

倍。面对沉重的家庭经济压力，未来的年轻人还会有这么大的消费意愿吗？

）放弃没有战略意义的营销创意品牌年轻化转型最喜欢做营销创意。有些人认为营销创意可以提高品牌知名度。比如跨界联名、

合作，美其名曰

营销潮流

。但是，不符合当前品牌发展的问题，没有科学依据的营销创意，不仅不会改善品牌和业绩，还会白白浪费营销资源。

品牌忽视生命周期而产生无效传播科特勒《营销管理》中提到传播有四种目的：创造品类需求、提高品牌知名度、塑造品牌形象、提示消费意愿。其实，这四个目的的顺序暗合品牌生命周期。不同的阶段，品牌的关键问题

不同，传播的目的当然也不同。初创品牌和转型期品牌往往需要推介新产品，这时顾客可能连新产品属于什么品类、有什么特色、如何使用、什么价位都还不知道。品牌盲目地效仿别人搞营销创意，顾客不仅不会喜欢你的产品，反而会疑惑

你们的创意和传播这么好，但是你这品牌产品到底是干什么的，有什么特点，价格适合我吗，品质有什么保障？

企业认为品牌知名度大于天，所以要搞创意，让更多顾客知道我，但是到了顾客这边，顾客想到的却是一个个细小而现实的问题。不解决顾客心中的疑虑，营销创意是不会产生实际效果的。

品牌陷入知名度墓地扬罗必凯广告公司在研究品牌知名度时，发现了知名度墓地模型，而后

品牌资产之父

阿克将此推广开来。知名度墓地描述了一种现象，当顾客看到或听到一个品牌时可以辨认出来，但是当顾客有需求时，却想不到该品牌。因为顾客只知道该品牌名气大，除此之外，对该品牌没有其他深度的认知、信任和偏好。中国工商管理领域有驰名商标的评选标准，一定程度上误导了中国品牌的发展。这些企业认为只要品牌有知名度，就有顾客和利润。但是在中国，很多品牌只是知名商标。这样的企业根本不理解真正的品牌是什么，品牌资产的衡量维度有哪些。

顾客对营销创意产生刺激依赖和刺激适应企业喜欢用外部营销刺激引导顾客购买，比如传播创意、明星代言人。这些外部营销刺激既有适用条件，也有效力范围。顾客因为外部营销刺激而购买，不是基于对品牌的信任和喜爱，一旦外部营销刺激消失，顾客就不会购买该品牌。而且随着顾客习以为常，外部营销刺激的效果越来越差。一些品牌过度依赖李佳琦、薇娅的直播带货，失去品牌的独立生存能力，就是刺激依赖和刺激适应的结果。高明的营销创意，都是有明确的目的，直指当前的关键问题的。三元和故宫博物院联合推出

系列纯牛奶，在外界看来，这是非常

好的国潮创意。但是三元之所以会和故宫博物院合作，其实是为了提高产品溢价。三元需要借助故宫的中华文化来提高品牌形象。

）不要痴迷精准流量和效果广告在确定品牌年轻化方案后，品牌需要向顾客做传播。这时，要不要购买精准流量和效果广告，就成了重要问题。其实，精准流量、效果广告、品效合一很容易让品牌患上营销近视症。

图10、品牌获客的发展规律

效果广告不一定比品牌广告更精准互联网效果广告记录了顾客从接触广告到下单购买的全部行为过程，可量化分析，有明确结果。而品牌广告不是没效果，只是难以量化评估。你不能因为无法测量每日吸氧量，就说空气是没用的，不如背个氧气瓶，以便精准测量氧气用量。沃纳

梅克有句名言：

我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。

其实，任何广告费的浪费都是因为四个要素没有形成良好的匹配：传播受众、传播内容、传播媒介、传播时间。根据益普索《

2019

年中国国内流行广告语受众调研报告》，

2019

年消费者对流行广告语的认知渠道主要为电梯媒体（

81%

），其次才是以效果广告著称的互联网媒体（

54%

图11、2019年流行广告语认知渠道

品牌广告的部分效果会被计入效果广告如果你在电梯或电视等品牌广告中了解一件商品，然后在互联网效果广告中点击购买，那么这次销售就会计入效果广告。品牌广告的功劳硬生生被效果广告夺走，而且还背上了不够精准的骂名。结果

品牌失灵论

就成了互联网营销的流行概念。

效果广告难以发挥市场连锁效应一个市场包括五种人群：决策者、影响者、购买者、体验者、传播者。这五种人群就产生了市场连锁效应。水平连锁效应：消费者之间会相互参考意见，购买者也会为其他人选购商品。垂直连锁效应：消费者的需要、购买力、认知会随着时间改变，现在不是某一个品牌的顾客，但未来可能是。精准流量和效果广告只会锁定当前目标用户，而忽略非直接用户和潜在用户。这使得品牌影响力只能局限在目标用户的小圈子里，不利于品牌破圈进入大众市场。而品牌效应基于影响大众认知，而不仅仅是最终用户的认知。如果广告影响力只针对最终用户，那么很多商品就难以在顾客心智中形成稀缺感。如果只有富翁知道法拉利是豪车，那么法拉利就卖不出天价了，因为平民不

知道法拉利是豪车，富翁买它无法彰显社会地位。

其实，精准流量和效果广告仅仅属于销售思维，也就是一对一营销，一次广告影响一个用户，投多少广告，就相应地影响多大范围的用户。而营销讲究的是市场连锁效应，一传十，十传百，相互影响，指数级增长。不过，精准流量和效果广告仍然大有用处，只是要视情况而定。品牌初期资金短缺，生存是首要目的，所以要优先精准流量，争取每一个流量都能转化为顾客和利润。品牌到了成长期，就不能只靠精准流量了，因为精准流量缺乏市场连锁效应，会把品牌锁死在狭窄的市场空间。品牌要想实现指数级增长，必须进入大众市场，这时就要做模糊流量。模糊流量就是精准流量为主，品牌广告为辅。品牌广告并没有浪费，因为品牌广告产生的非精准流量要去影响大众市场的非直接用户和潜在用户，为品牌破圈做铺垫。品牌到了成熟期，已经积累了大量顾客，而且可以自带流量。这时的关键任务就是提高和改善品牌声誉，广告策略要调整为品牌广告为主，效果广告为辅。

2019

Adidas

全球媒介总监说过去一年传播预算过度投资效果广告，高达

77%

，导致业绩受损，原因正是精准流量窄化了

Adidas

的市场空间，忽略了品牌护城河。关于品牌管理，媒体观点大多都限于表层的创意和点上的努力，品牌年轻化尤甚。雷军有句名言

不要用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰

，虽然有股鸡汤味儿，但确实反映了一个真相：大多数企业或个人，懒于系统性研究经典的商业知识体系，认知只能停留在肤浅而零碎的媒体文章上。

第三章老字号品牌复兴案例分析

前文讲述了品牌老化原因，也结合新时代消费主义分析了品牌复兴需要战略转型让品牌年轻化，从新消费主义的数字化消费来看我们需要更新销售渠道，从当代年轻人的价值观上来看我们需要从产品体验上更新产品，从新媒体的传播来看我们需要更新广告的宣传方式。接下来本文将结合“百雀羚”、“广州酒家”、“陶陶居”的成功案例，来剖析老字号品牌复兴之路到底该如何走。

第一节从“从百雀羚崛起”看老字号品牌复兴之路

自从外资化妆品进入中国之后，本土化妆品品牌几乎全部沦陷。除了大宝天天见之外，以往那些价廉物美的产品仿佛一夜之间失去了踪影。不过自

SKII

出现问题之后，外资品牌频频爆出质量事件，一时间，外资品牌的信任度出现危机。与此同时，国货在现代人心中开始崛起，无论是回力鞋、海鸥洗发膏、友谊雪花膏、万紫千红雪花膏、百雀羚等等，又因为网络的流行而重新回到人们的心中。价格便宜、添加物纯净，怀旧色彩，爱国的潮流等等，都让我们有了重新使用奶奶级别的产品。在某网站论坛上，一个题为《

款网络高人气国货护肤品》的帖子也非常火爆，许多网友都跟帖发表了使用后的感受和心得。“洋品牌不一定都适合我们，很多国货物美价廉，较之洋品牌，性价比绝对超值。”网友的感受，让许多年轻人对“祖母级”的品牌有了新认识。不过这些产品，除了网络，在现实能买到的地方却非常少。

2010

年，百雀羚经多年潜心钻研，遵循五行“相生相辅”的平衡理论，从天然草本中萃取精华，按草本的属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元，成功应用于百雀羚草本系列。为突破国货护肤品曾经的陈旧朴素的形象，百雀羚更是邀请到国际巨星莫文蔚作为形象代言人，给这个有着深厚文化底蕴的品牌注入了新的时尚元素。以草本精华为主打卖点的百雀羚突然出现在全国各大超市，而莫文蔚的强势代言更是打破了国货品牌无代言人的先例，百雀羚似乎正走着一条与众不同的复兴之路。

百雀羚的历史

百雀羚创立于

1931

年，在

1940

年首创香脂类产品——百雀羚护肤脂诞生，开始其无法复制的经典传奇之旅。而说起这款国人至今都记忆犹新的铁罐盒，它曾经是当时社会名媛贵族的首选护肤佳品，其独有的芳香伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华，甚而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此可见百雀羚如何以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。

2007

年，“百雀羚”品牌更荣获“中国驰名商标”。对于百雀羚，几乎每一个消费者对它都有一份特殊的记忆：绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒，银白铝箔盖着的白色膏体，不用凑近就可以闻到的浓郁香味。自从上个世纪三十年代上海富贝康家用化学品无限公司研制出百雀羚香脂，百雀羚引领的本土化妆品就从此成为时尚的诠释者。进入八十年代后，百雀羚在国内首创全面“护理、滋养”的护肤理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国，销量接近亿盒。其公司母体也经过上世纪

年代、

年代、

年代三次更名为上海凤凰日用化学有限公司。作为国内化妆品的先锋阵地，

1990

年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华，德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间就丢失了半壁江山。盛极而衰的百雀羚在

2000

年改制成为民营企业，更名为上海百雀羚日用化学有限公司。虽然改制后百雀羚不断扩充产品线，护肤品、护发素、香皂、花露水……以及推出儿童品牌小百羚等，但没有了曾经畅通的渠道保证，在国内流通市场和一部分

卖场游离的百雀羚始终难现往日辉煌。

百雀羚的衰败的原因

从百雀羚的兴衰，我们可以明显看出，老国货之所以如今难觅踪影，有着几个明显的特点，而这些特点决定了老国货的突围之难。

品种单一

人们提起百雀羚，可能就是它的香脂，除此之外也没有看到其他更多的产品。而在如今消费者多元化选择的情况下，单一的品种恐怕无法满足。

价格低廉

价格便宜是国货的特点。这个特点也是双刃剑，便宜对于消费者来说是好事情，但对于经销商来说，利润空间极其狭窄，这样不利于推广，也造成了很多地方没有国货的踪影。价格低廉也使得国货难以进入收费高昂的大型超市系统。不能在主流的超市露脸，自然成为国货销声匿迹的原因。

质量单一

由于这些老国货的传统，基本上质地都比较油，如此以来，并不能适应季节的变化和地域的特征。比如夏季的时候，这些产品明显不适合消费者的需求，又比如南方气候炎热，也需要清爽一些的产品。

没有推广

因为价格便宜，所以没有多余的钱来推广也成为了必然。偏安一隅。基本上这些国货都集中在自己的区域，很少都面向全国的品牌。这也是消费者购买不到的主要原因。可见，只有突破了这些问题，国货才有可能真正的崛起，从百雀羚身上，我们看到了这些改变。

百雀羚的复兴

2008

年百雀羚在大刀阔斧的进行了一系列革新之后，全国销售增长幅度达到了

50%

，其中河南、湖北等多个区域市场更是连续实现翻番。

渠道上寻求突破口

2008

年，百雀羚开始在渠道上寻求突破口，在流通市场“作业”多年后，开始舍弃流通渠道，把资源大规模向终端倾斜。为此百雀羚在代理商队伍上做了很大调整，无一例外都拥有超市或者专卖店等终端资源和操作经验。百雀羚郑州代理商河南骏达贸易有限公司承担了丹尼斯以外的郑州所有终端网点的操作工作，而诚德日化和新颜美妆则分别经营着儿童品牌阿童木

小百羚、百雀羚的专卖店系统的业务。超市和专卖店系统成为百雀羚最重要的两条渠道。

丰富了旗下产品线

在渠道新生的同时，百雀羚也丰富了旗下产品线，新推出了草本系列护肤品，并在花露水上大做文章，推出了驱蚊喷雾等

个单品。百雀羚基本护肤品目前有几十个单品，颜色上采用草本绿色代替了此前的黄、蓝色包装，售价

元。价位适中，清新自然的风格比较符合时尚潮流。很显然，新品与传统百雀羚产品的风格迥异。而护肤品上市后，受到了消费者的好评，目前已经占销售总额的五成比例。而售价

元左右的传统铁盒霜、凡士林霜在价格、形象上更适合中老年消费者，新推出的草本系列则迎合了年轻消费者的需求，因此百雀羚公司目前仍没有淘汰老品。

重新树立品牌

扩大宣传百雀羚之所以能够迅速的打开市场“起死回生”，主要还是得益于品牌的力量。然而，作为一个终端市场的后来者，百雀羚在市场运作方面还是一个初学者，其营销手法比较传统。营销方式比较单一，还是以堆头和做特价的方式为主，缺乏统一的形象塑造，赠品发放等环节也比较薄弱，这些都是百雀羚的软肋。在赠品方面，要改变消费者过去认为百雀羚比较油的概念，必须通过发放大量的试用装来改变消费者的固有记忆是一种有效的方法。但百雀羚做的还不够。此外，经销商迫切地希望百雀羚加大品牌的广告宣传力度。百雀羚的忠实消费者年龄偏高，并且消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在

多元之间。如果百雀羚要提升品牌影响力，变得更加时尚一点，消费人群更广阔一点，就必须通过广告并辅之以潜移默化的主题营销活动来树立品牌形象，重塑消费者的品牌认知。而莫文蔚的代言以及

2011

快乐女声的标王，业内人士分析认为，在国际品牌高举高打、国内护肤品牌全面退守的今天，百雀羚此番与湖南卫视合作的全面升级，表明百雀羚大品牌战略已然启动，同时也表明国货护肤品牌代表企业保疆守土、厚积薄发的市场决心。“经典而不乏活力、自信并兼具优雅”，这一理念将昭示着百雀羚进军国际一线时尚品牌的宏图雄心。不管是渠道改革还是推新品，百雀羚正在努力转型。对于力图卷土重来的百

雀羚，人们希望这个中华老字号在短暂的“睡眠”之后，犹如苏醒的雄狮，仍显示出勃勃生机，成为名副其实的不老传说。

从百雀羚得到的启发

百雀羚复兴之前品牌老化的主要问题是品牌和产品问题，产品问题：品种单一、价格低廉、质量单一；品牌问题：品牌价值不足且没有推广且。针对这两个问题，百雀羚做出了战略性的变革，首先从产品上丰富了产品线且扩宽的销售渠道。其次从品牌上重新树立品牌，扩大宣传。从百雀羚的成功我们可以得到的启发：如果要解决品牌价值不足的问题需要根据自身企业的特点找到品牌的亮点和卖点，重新树立品牌。当然单单建立了品牌价值没有宣传也是不够的，所以还需要扩大宣传。如果要解决产品及质量单一问题，可以丰富和扩大产品线，针对不同的用户设计不同的产品，也就是产品要细分市场。其次还需要扩宽销售渠道，这样产品问题才能够得到更好的解决。

第二节从“广州酒家”看“老字号”的品牌复兴之路

广州酒家始建于1935年，屡经变换，现在成为拥有多间高级酒家、一个大型食品生产基地及遍布全市的连锁食品商场的大型饮食企业集团，作为传统粤菜的代表，广州酒家素有“食在广州第一家”之美誉。改革开放后，广州酒家在广州有非常高的知名度，是广式粤菜的旗帜，但在发展过程中也有起起伏伏的经历。

广州酒家的品牌复兴之路

（1）

积极开拓连锁经营

广州酒家在广东等地率先打破传统饮食行业单店经营方式，引入连锁经营模式，成立连锁经营总部，坚持“不重数量重质量”的原则，着重在发达地区发展。通过多年的探索和实践，已经在广东等地拥有8家直营连锁分店和2家加盟连锁分店，提升了广州酒家的影响力。在积极探索连锁经营的过程中，广州酒家因地制宜，妥善解决了餐饮标准化与个性化相结合的难题。人才是发展连锁经营的必要基础，广州酒家积极引进和培养人才，一方面解决了经营管理人员老化的问题，也为连锁经营不断发展提供了保障。品牌更新，

需要新的观念、新的模式，人员更新首当其冲。管理机制创新是国有餐饮企业必须面对的问题，广州酒家当然也不例外。打破平均主义的限制，建立现代企业的激励机制和运作模式，提高服务水平，赢得客户的信任是广州酒家连锁经营持续、稳定发展的保证。

（2）

拓宽经营领域

作为企业，只有不断进行创新，开发适应市场需求的新产品，才能立于市场竞争的不败之地。1998年，广州酒家集团投资近2亿元，在番禺南村成立了利口福食品有限公司。该公司联合华南理工大学食品工程学院成立了粤式食品工程研发中心，走产、学、研结合的研发道路，引进国内当时独一无二的热油循环莲蓉生产系统、多功能月饼自动生产成型机、全自动包装机等先进设备，研制开发了“绿色、营养、健康”的中秋月饼、速冻点心、秋之风腊味及面包西点、蓉口馅料为主体的八大系列产品，其中多个产品在国际、国内屡获殊荣。

（3）

依托文化促进发展

公司一直重视企业文化建设，形成了一系列文化制度，充分发挥企业文化的激励作用、凝聚作用和引导作用。在发扬传统、着力打造“经典粤菜”的基础上，做好日常菜点的创新，引进西式原材料和烹饪技艺，创新菜品和营销。充分发扬广州菜用料广博、选料精细、技艺精良、善于变化、品种多样、讲究火候的特点，制出的菜肴注重色、香、味、形。口味上以清、鲜、嫩、脆为主，清而不淡，鲜而不俗，嫩而不生，油而不腻，健康与美味并重，科学与技艺融合，进一步奠定了广州酒家在粤菜、特别是广州菜中的典范地位。深入研究商圈内消费者的消费需求与特点，采用多种方法进行调研，重视顾客的意见与建议，举办不同主题的文化节，如龙虾节、海参节，提高对消费者的吸引力。广州酒家屡屡代表粤菜出访，成为文化交流的载体，让海内外客人了解粤菜，喜欢粤菜，扩大了广州酒家的影响力和知名度。

（4）

积极进行品牌传播

广州酒家通过与国际知名公司合作，传递品牌价值。2007年，广州酒家与韩国乐扣乐扣公司合作进行了“集印花，享优惠”惠客活动，消费者通过餐饮消费或者购买乐扣产品等积累印花，消费者凭积累的印花到酒家消费或购买乐扣的产品享受优惠。在法国前总统萨科奇访华时，法国NEWDEALFILM公司来广州酒

家拍摄以中国风味为主题的中国饮食纪录片，该纪录片在中法国际航班上播出，使“广州美味”与国内外乘客一同飞翔。热心公益事业，主动承接大型活动配餐业务。广州酒家与各大型活动组委会密切联系，制定严密计划，在生产环节，加强食品质量和安全管理，保证产品品质，同时强化员工培训，与广州经贸大学合办英语课程，提高员工英语应用水平。在广州筹办的各种大型活动中，都可以见到广州酒家的身影，通过高质量的供餐、配餐服务，在消费者心目中巩固和强化了广州酒家粤菜代表的形象和地位。

广州酒家品牌运营经验的启示

广州酒家的品牌运营经验对国内其他老字号企业有着重要的启发意义，国内老字号要走出困境，重振品牌，焕发活力，需要从以下几个方面入手。

（1）

经营创新

创新是品牌复兴的动力。品牌的发展需要成功产品的支持，老字号陨落背后的根本原因是产品过时或被具有更强竞争力的产品替代，产品发展与服务创新是老字号复兴难以回避的任务。虽然老字号大多分布于传统产业，同样需要根据消费者的需求与市场环境的变化进行有针对性的拓展和变革。广州酒家坚持以餐饮及相关的业务为自己的发展阵地，采用先进的经营模式，引入现代化的经营手段，在此基础上，提高技术水平，改善产品与服务品质，赢得顾客的信任与支持，是非常值得国内众多老字号深思的方式。

（2）注重产品促销在促销方面，消费者与品牌的接触太少，造成品牌认知的广度不够是老字号老化的重要原因之一，因此增加消费者与品牌的接触频率是应对此种问题的有效措施，这样就离不开广泛的产品促销。广州酒家的实际行动充分说明，增加品牌的使用量和使用频率是提高品牌知名度的重要途径。可以供老字号选择的产品促销的方式和手段已经非常多样化，这需要老字号结合自身产品的特点与消费者的兴趣恰当组合使用，提高促销的效果，在提升销售收入的同时，提高品牌与消费者接触度，强化老字号在消费者心中的地位。

（3）品牌重新定位

调整品牌形象甚至重塑品牌形象增强品牌联想的强度、偏好度和独特性，是老字号复兴的有效手段。老字号的品牌形象重塑常常意味着品牌重新定位，其可以通过品牌延伸来实现，同时也需要更新品牌要素，从感官上给消费者以新鲜感。品牌名称、标志、包装、代言人等品牌元素也需要进行更新。广州酒家在发展过程中不断重塑自己的形象，通过品牌延伸，进入月饼行业，成为广式月饼的旗帜，反过来，月饼在市场中的良好表现又提升了其餐饮业的影响力。

（5）创新品牌传播老化的品牌可以抓住时代热点话题，采取赞助、事件营销等新颖的传播手段进行品牌更新，其强调的是品牌意义的复活及唤醒消费者的怀旧情结。如广州酒家积极参与公益性重大活动，提高了品牌的媒体报道率，又树立了品牌的正面形象。网络时代互联网是品牌传播不可忽视的手段，特别是为了培养年轻一代的消费者，充分利用网络传播，增加品牌与年轻一代之间的互动，构建品牌社群，将品牌过去所代表的一种理想化意义唤醒，再结合时代情景进一步深化，是老字号更需要深入研究的课题，在这方面广州酒家也需要改进和提高。广州酒家是广东的老字号，虽然现在还属于区域性品牌，但已经克服种种困难，在市场竞争中脱颖而出。其品牌复兴之道在于在继承的基础上发展，坚持老字号的品牌文化，继承老字号的传统价值观念，巩固和强化核心优势领域。在此基础上，适应消费者需求的变化，创新经营模式，拓展经营领域，在经营战略层面研究品牌建设，以维护和提升老字号的品牌影响力为己任，开辟了老字号的新天地，其做法对国内其他老字号的发展有直接的借鉴作用。

第三节140年老字号陶陶居的复兴之路

1.陶陶居的历史

以月饼出名的陶陶居

1880

年诞生于广州，这家有着

月饼泰斗

之称的百年老字号，从

2016

年就开始做出一些跨界尝试，先后与

ofo

、摩拜单车、小黄人、

Rolife

若来等国内外知名

进行合作，其中颇具代表性的，是与颐和园联手推出的

颐和一盒

月饼礼盒。有着一百多年历史的老字号陶陶居，正在这样变年轻。

礼盒设计提炼了颐和园中的

粤绣百鸟朝凤屏风

元素，南北文化荟萃，打造出具有收藏价值的文创食品。这次跨界也为陶陶居不管是销售数据还是品牌影响力都带来了不小增益，来自

CBNData

消费大数据显示，

颐和一盒

成为了

2019

年天猫热度最高的文创

合作产品，陶陶居的月饼业务也因此获得了大幅度的增长。更有不少线上客流引流至线下门店，百年老字号与百年名筑的品牌影响力得到再次提升。目前国内经商务部认证的中华老字号品牌大约有

1200

余个，但是每年都有老字号在

，广州陶陶居食品有限公司总经理庞光胜坦言，陶陶居是从

2012

年年底开始经历了七、八年的探索，才逐渐摸索出转型方向。老字号不能靠

吃老本，必须拥抱年轻人如今的陶陶居团队是在

2012

年才组建起来，主要负责经营食品板块，在

2015

年，通过公开招标，授权一家专业公司负责餐饮板块的经营，至此也开始了陶陶居这家

140

年历史老字号的复兴之路。过去人们对于老字号停留在

老旧、传统

的印象，而购买老字号的消费者也以年长者居多，为了改变这种刻板印象，抓住年轻一代消费者，陶陶居在这几年，不管是从产品的内容包装还是传播方式，都开始朝年轻化、时尚化、新国潮的方向发力。

2.陶陶居的复兴之路

陶陶居团队观察到，以点心作为伴手礼，在全球已有不少例子：丹麦有曲奇，比利时有巧克力，日本有和菓子，但过去中国的老字号点心，要么强调高端、不接地气，要么处于以

论斤称两

形式售卖的口粮食物状态。陶陶居在研究了老字号糕点的生存现状后，毅然决然采取

中点复兴

战略：包装上，将传统岭南文化与新派设计进行融汇呈现；产品上，选用优质原材料，把控每一道工序，奉献出美味的精品美食。好吃，好玩，好看，

正逐渐成为陶陶居食品在消费者心中的关键词。而在营销上，陶陶居的重要抓手是以跨界联名款进入到年轻人生活场景的方方面面，辅以电商渠道的深耕和线下用户群体的精细化运营。庞光胜表示，未来老字号复兴还有很长的一段路要走，老字号如果不去拥抱年轻人，不思考

如何与当地人的生活密切结合，不考虑客群的消费场景与消费能力，单靠品牌吃老本是很危险的。

）玩转跨界联名，蓄力线上渠道跨界联名合作为重新擦亮老字号带来了足够的关注度，陶陶居与当下年轻人最喜爱的共享单车、潮牌盲盒、动漫、酸奶等频频合作，未来这些新潮的玩法也会在餐饮部分呈现，让老字号年轻起来，让品牌跨界玩出更多新花样。

我们通过借助一些新的渠道资源来共同推动某些特定的产品，在一些特定渠道上进行销售，通过年轻人喜欢的载体去跟他们进行交流和沟通，目前来看反响还是不错的，我们觉得是非常好的一个尝试。

庞光胜说道。过去几年，陶陶居通过跨界联名款，带来了较大市场增长，而且在年轻人的众多社交场景都刷足了存在感。以

2020

年的中秋联名款月饼为例，陶陶居与

站知名国漫

IP——“

百妖谱

进行跨界联合，作为跨越三个世纪的老字号，勇于创新，让传统美味破次元，送上老字号的匠心与创新。除了产品联合，更在陶陶居上海新天地店开设主题日活动，让双方粉丝相互交流，共赏一轮月明。《

2020

年全国月饼行业市场发展趋势报告》显示，今年的月饼市场将以传统经典口味产品为主的同时，继续加大研发创新，主要分为产品创新及概念创新。概念创新主要体现在产品创意、包装设计创意以及营销创意等，跨界融合，赋予产品新的属性，这类产品更适合年轻消费群体以及线上销售。在线下市场，联名月饼可发售种类只有一、两种，因此在线上购买到联名款月饼，或者收到各家新经济企业会员礼品的的年轻人，都会第一时间拍照发朋友圈，令跨界联名月饼成为每年中秋节的社交媒体

）积极革新销售渠道通过跨界合作抢占社交媒体

位之外，陶陶居也在积极革新销售渠道。以往的饮食老字号，商超是最大的销售渠道，陶陶居也不例外。但近年来，陶陶居重点培育线上渠道，从去年开始，电商的销售表现开始超过传统的销售渠道。而且陶陶居酒家的公众号也可以实现堂食订座、预定零售食品、会员福利

等多种功能，在几年的运营后，获得超过了数百万的粉丝量。

在线上渠道中，除了天猫这样一些平台型电商，陶陶居还在拓展更多的销售渠道，在社交电商、直播电商等方面都有布局。目前传统电商与新型电商的占比在

。更多的线上探索还在进行中。事实上，陶陶居是在今年

月才成立组建了自己的电商运营团队，此前都是由外包团队代运营，

所以说从整个从经营上的来讲，我们转型才刚刚开始

。据庞光胜透露，在陶陶居自组团队全面接手电商业务后，接下来也会逐步开始更多的数字化尝试以及用户精细化运营。而陶陶居这一系列动作背后的期盼是立足于传统，不断开拓创新，让广府美食文化走向全国乃至全世界，让这个具有

140

年历史的老字号重新焕发活力与生机，让更多人可以品尝到陶陶居的精品美食。

陶陶居接下来还将在线上之外进一步拓展线下渠道，目前陶陶居的餐饮门店有

家，饼家有

家，食品零售门店有

家，据庞光胜介绍，接下来陶陶居会大力拓展餐饮门店和食品零售门店，餐饮门店将会开进更多的一二线城市，而食品门店则会主要开在广东本地，未来门店密度将会与日俱增。

图12陶陶居酒家悦汇城店（图源：陶陶居）

3.从陶陶居的复兴之路得到的启发

从陶陶居的复兴之路可以看出，陶陶居复兴之前存在的主要问题是

品类问题

，现代年轻人有更多糕点的选择，这对于陶陶居的老牌品类受到冲击。所以针对这问题，陶陶居经历了七、八年的探索，才逐渐摸索出转型方向，陶陶居在这几年，不管是从产品的内容包装还是传播方式，都开始朝年轻化、时尚化、新国潮的方向发力。陶陶居抓住了年轻人的主流价值观

，推出了一系类新产品，产品类别其实没有变化，但是却让人耳目一新，从产品本身，包装上都精心设计，结合各种中国传统文化元素，打造出具有收藏价值的文创食品。而在营销上，陶陶居的重要抓手是以跨界联名款进入到年轻人生活场景的方方面面，辅以电商渠道的深耕和线下用户群体的精细化运营。陶陶居与当下年轻人最喜爱的共享单车、潮牌盲盒、动漫、酸奶等频频合作，未来这些新潮的玩法也会在餐饮部分呈现，让老字号年轻起来，让品牌跨界玩出更多新花样。

第四章总结

通过上文对品牌老化问题进行了详细的阐述，通过新时代的新消费主义我们知道老字号的品牌复兴需要战略转型让品牌年轻化，针对年轻化的策略也做了具体的分析和总结。我们又结合了几个案例具体的分析了老子号品牌复兴的如何走。最后我们知道品牌需要复兴需要先找到品牌老化问题，对症下药，这样才能取得品牌复兴的成功，那么总结四总品牌老化问题，我们可以结合上文内容得出以下解决方案以供参考：

1.需求型品牌老化问题

重新品牌定位进行经营创新，扩大经营范围，增加新的市场需求，创新品牌传播，扩宽经营渠道。

2.品类型品牌老化问题

结合当代消费者的价值观重塑产品，打造让人耳目一新的产品，辅以电商渠道的深耕和线下用户群体的精细化运营。

3.产品型品牌老化问题

可以通过细分用户群体，增加产品类别，增强企业的产品能力。

4.品牌型品牌老化问题

根据自身企业的特点找到品牌的亮点和卖点，重新树立品牌。当然单单建立了品牌价值没有宣传也是不够的，所以还需要扩大宣传，并扩宽经营渠道。

参考文献

]赞意与艺恩联合出品《新世代新圈层——2020垂直圈层营销报告》

]科特勒增长实验室直播课程《品牌复兴：新消费浪潮下的品牌年轻化转型》

]推外营销新消费主义：懂我，才是王道

]首席观察团新消费主义时代，新锐品牌如何从引领潮流走进普罗大众

]赞意与艺恩联合出品《新世代新圈层——2020垂直圈层营销报告》

]广东白云学院管理学院《从“广州酒家”看“老字号”的品牌复兴之路》

]中国营销传播网谷俊从百雀羚崛起看国货复兴之路

]36氪140岁老字号陶陶居的复兴之路

[9]咕咚申波亮相“2019新消费主义峰会”，探索新消费主义无限启发

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