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EdithWharton

为什么他说“买它买它”，

我就忍不住想下单——直播购物的心理

徐才璐、刘勤学

6.18年中盛典即将到来，

李佳琦

你更pick谁？

李佳琦

成年人不做选择，都要

准备吃土

李佳琦

“Oh，MyGod，买它买它。

”这句话就像是魔音一样，让人听后总想剁手。

明明自己不缺什么东西，可一看直播就觉得还没有买够。

不能再剁手了啊，我不想吃土，我为什么停不下来？

今天小Q就给你分析一下，为什么吃土星人就算“吃土”也想在直播中买东西？直播商家又给消费者灌了怎样的“迷魂汤”？

一、吃土星人心理

线上从众心理

（onlinecrowdpsychology）

当你朋友买了一支口红，她擦出来的感觉非常美好，此时她又说到，这支口红性价比很高，买得太值了。这时你是否也有所心动，想和她买一样的？同理，直播间中，李佳琦涂着好看的口红，一边激动的说着它的优点，一边夸着它的性价比，小Q相信，此时屏幕前面的你，早就心动不已。

我们的行为不仅受到理性分析的调控，还受生理情感状态的影响。社会助长理论（socialfacilitation）指出，他人在场会对个体产生唤醒作用，进而影响个体的态度和行为。

[4]

也就是说：

只要你意识到有他人在场的情况下，他就会对你的行为和选择产生影响，有可能是积极的，也有可能是消极的。

在一项实验中：让消费者被试浏览奢侈品，但不需要作出反应。结果发现在有人陪伴时观看奢侈品图片时，唤醒程度大于无人陪伴时的唤醒水平。因此，直播间中，这么多人陪你观看，看到别人“剁手”时，尤其是屏幕上出现“***正在购买”这样的弹幕，不免自己的手也会痒。

再者，线上存在信息有限性的特点，比如：我们只能观看到屏幕上的总观众数，观众赠礼，观众购买，点赞和互动发言等信息。这就很容易让消费者在观看过程中参考这些相关信息，从而表现出线上从众消费倾向。

产生此类情况大致可以分为两种原因：

信息性影响（informationalinfluences）

消费者认为他人的意见能够反映真实的情况时，就会参照他人的行为，产生从众行为。

[4]

李佳琦的口红直播中，他每次都会拿出口红试色，并且真诚的说明产品的优缺点，适用对象，这让消费者觉得真实可信。此外，买家的好评也会再次强化消费者的信任度，增加她们的购买行为。这就让大家更容易产生信息性从众行为。

规范性影响（normativeinfluences)

处在群体中，每个人都希望获得积极评价，能够被其他人接受或者不被排斥。在直播消费者群体中，购买大家都认可的产品就会使自己被接受，而拒绝购买的人可能会被当成傻子或异类，被他人排斥。因此，相比于传统的个人购买方式，在直播间中，自己的购买行为会被他人实时看到（例如：直播间会显示“***正在去购买该商品”）。为了避免合群或者不被他人排斥，消费者就会产生规范性从众行为。

社会临场感

（socialpresence）

社会临场感就相当于面对面交流的替代品，主要指的是由网页带来的与人接触的、私人的、社交的感觉。

[4]

有研究表明，线上互动就会增加社会临场感，互动得越频繁，社会临场感就越高。直播过程中，主播会通过消费者的弹幕和评论与其互动来提高她们的社会临场感。

临场感增加后，伴随着对商家信任度的增加，购买意愿和购买行为也会有所增加。

囤货心理

（stockuppsychology）

通常，观看直播时我们经常会买很多不必要买的东西，比如：买很多色号的口红，或者一种色号不同牌子的多支口红。为什么我们会不断的囤货呢？一方面是出于占便宜的心理，觉得不买就亏了，就算现在不能用，以后也会用得着；另一方面是源于进化心理学，为了满足安全感。远古时代，祖先过冬需要靠囤积食物才能够活下来，这样的本能一直延续至今，让我们不自觉的囤货。

权力感&商品类型

在生活中，权力的高低会影响我们的决策与行为，比如上下级权力的不对等会带来不一致的行为决策。不仅如此，权力感还会影响消费者的冲动购买行为。靳菲等人的一项研究中，探寻了消费者的权力感对冲动购买产生怎样的影响。

[3]

研究被试

123名学生，参与者被告知需要做两个不相关的研究，完成实验后每人获得5元奖励。

研究流程

随机分配被试到高/低权力感组

填写问卷，分别测量参与者：所感到的权力、情绪状态、冲动购买意愿

填写自己喜爱的运动（掩盖实验目的）

收集被试人口统计信息并分析数据

研究结果

权力感影响人们对不同类型产品的购买意愿。

高权力感的人对实用品表现出更高的购买意愿；

低权力感的人面对享乐品时有较高的冲动购买倾向。

后续研究还发现，高权力感的享乐主义被激发后，反而会对享乐品有较高的冲动。

因此，在直播过程中，无论是高权力感的人还是低权力感的人，对不同的商品都存在冲动购买的意愿，只是在购买类型上会存在一点差异。只要主播的宣传足够吸引人，消费者就会忍不住想“剁手”。

关于主播

直播人物形象

直播人物形象

人设一词在娱乐圈一直很流行，想要获得大量的粉丝，就需要掩藏一部分真实的自己，塑造一个人设，投观众所好。主播想变为网红的过程也需要营造人设，对自己进行包装。李佳琦因为直播口红为大家所熟知，荣获“口红一哥(lipstickbrotherNo.1)”的称号，树立了

口红试色专家的人设

。他火了之后，大家又都觉得他的钱赚得太容易，后来他在不经意间暴露出工作的心酸，比如晚睡早起，患有严重的唇炎和支气管炎......这些故事瞬间就拉进了与粉丝的距离，让大家知道网红也并非都是光鲜亮丽，而是和普通人一样起早贪黑，牺牲了很多才获得成功的，这些故事又让他成功的树立了

认真工作的人设，

圈粉无数。

性格特点

什么样的主播更加吸引你？答案通常和好看、有趣、好玩儿与接地气、干货......这些词汇相联系。好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。恰好，在大V的直播间中，你会发现这些特质他们好像都有。

颜值只是吸粉的加分项，直播间中和观众有趣的互动，老友般的聊天，真诚的推荐，高频的直播才是最终让李佳琦成为不可撼动，人见人“怕”的口红一哥的决定性因素。

专业性

对于男生来说，很少有几个人能把口红色号全部分清，但是李佳琦不仅对口红色号信手拈来，什么颜色适合黄皮女生，什么色号适合什么场景，口红上色后的舒适感质，口红质地他都能分析的头头是道，这样的专业度应该是没有几人能比的吧！在观看直播中，不仅能淘到实惠的东西，还能更精准的定位自己适合的东西。

这样有理有据的说服，相比于单纯的文字浏览更加生动可信，也更加具有专业性。

名人效应（celebrityeffect）

现在直播中，经常可以见到明星的身影，网友戏称“网红+明星=王炸”，销售量更是蹭蹭上涨。

因为明星身上自带光环，会产生光环效应，让喜欢他们的人觉得他们推荐的东西也是好的，这样就可以达到促销的效果了。

疫情期间，带货一哥和央视段子手朱广权组合的“小朱配琦”公益直播，成功为湖北带货，最后总销售量高达4千万。名人这个群体，所到之处和所说的话都会更加吸引人的注意，强化事物，扩大影响，带动人群。对于直播网红和央视名嘴这样“术语与段子齐飞，专业与幽默一色”的奇妙组合更是让消费者们带着“激动的心而来，摇着颤抖的手而归。”

当然，像这样两个在各自领域都很优秀的人彼此合作，正能量带货的直播多多益善。毕竟，就算抢不到东西，还可以听段子，学知识啊！

营销策略

（marketingstrategies）

直播成功与否，不仅和直播人物有关，他们的营销策略也是他们吸粉的关键。

直播网红们通常在直播时，不仅会谈钱，更会谈情，一步步让人在购买过程中越陷越深而不自知。

他们到底给消费者下了怎样的迷魂药，让人不自觉的想掏空腰包呢？

经济刺激

[1]

“5块2毛1全场秒杀”、“最低折扣一折”、“***限时秒杀”、“前100名买一送一”......对于都是普通大众的我们来说，实用又打折的东西简直物美价廉，又可以节省一大笔开支。而在李佳琦或者薇娅这样大V的直播间中，这样的优惠是真实存在的。这些标语仅仅放出来就已经很吸引消费者的眼球了，再加上主播极力推荐，比如一瓶比较贵的精华，单独购买会偏贵，但是主播说一瓶能用好久，平均下来每天只有几毛钱，这样消费者就会觉得很划算，从而增加购买行为。

情感刺激

[1]

直播过程中，信息不同的展现方式，会使消费者有不同的反应。之前李佳琦挑战马云卖口红，两人都特别优秀，但李佳琦更胜一筹，PK成功。在同框视频中，马云的推销模式是拿出口红，一板一眼的说出口红的好处。而李佳琦熟练的涂上嘴唇，并且条理清晰的罗列出来口红的优缺点和针对不同肤色女生的适合色号，以身示范，设身处地的为屏幕前的不同类型女孩周到考虑，真诚又实在。谁又不心动呢？

一次直播中，李佳琦非常生气的说“所有女生，把刚刚买的东西都退了，给卖家差评！”原来是因为商家答应了给最优惠的价格但没有做到。之后李佳琦就拉黑了这个店家。这样的行为对于观看直播的消费者来说，他们觉得李佳琦是有原则且站在消费者的角度考虑的，就像是“自己人”，因而产生了更多的信任感。

对于消费者来说，这种带着感情和温度的带货直播，冲着这份“情义”也想要买点什么。

卖货文案

有人说，我不是被李佳琦的东西所吸引，我就是喜欢看他的直播，他说话太有意思了。到底是怎样的话语“蛊惑人心”，不仅带货，还涨粉？

正点到爆炸，很舒淇

刘亦菲涂的颜色

这是星空吧！

显白到爆炸

具体又形象，还顺带上偶像，屏幕前的消费者听到这些话语估计已经蠢蠢欲动了吧！

他形容颜色：

下过小雨的森林里的味道

泻湖花园，男朋友怀抱的味道

很高端，很highfashion的味道

老娘很贵的味道

隔着屏幕似乎都能闻到他描述的香水，好闻又美好，还可以自带气场

他描述香水：

十年前的迪厅颜色

比较适合欧美girl，中国女生不能用它

完蛋了，有舒肤佳的味道

不仅测评，还能排雷，观看过程中，消费者就默默地把他纳入“自家人”的名单中了。

不仅测评，还能排雷，观看过程中，消费者就默默地把他纳入“自家人”的名单中了。

他吐槽产品：

直播中，主播大部分是靠语言来吸引消费者的，而好的文案不仅能精准的传达出主播的意思，还能引起大家的共鸣。李佳琦的文案非常有特色，可高贵，也可接地气，最重要是真诚可信，所以它能“蛊惑人心”也能够理解了。

三、摆脱小“负”翁

剁手一时爽，谁穷谁知道。买的时候很开心，也觉得自己赚到了，但是当你整理房间时发现，买的口红还没开始用，打折衣服还没来得及穿就换季换款了，这时才开始后悔就已经晚了。小Q之前也会没有节制的花钱，后来学到一些小方法有效帮我摆脱小“负”翁，推荐给大家：

制定购物清单，按需购买

养成记账习惯，超出就停

明确自己的风格，针对性购买

了解直播套路，提醒自己理性购买

提高自控力，逐渐减少观看直播频率

“熊孩子”总是和父母吵架怎么办？

在线助人——迟到但不缺席

童年游戏盘点：你知道游戏对儿童发展的作用吗？

✦参考文献

[1]黄敏学,雷蕾,朱华伟.(2016).谈钱还是谈情:企业如何引导消费者——分享自媒体营销.

心理学报,48

(2),211-220.

[2]刘洋,李琪,殷猛.(2020).网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究.

软科学.

http://kns.cnki.net/kcms/detail/51.1268.G3.20200420.1211.002.htm.

[3]靳菲,朱华伟.(2016).消费者的权力感与冲动购买.

心理学报,48

(7),880-890.

[4]谢莹,李纯青,高鹏,刘艺.(2019).直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角.

心理科学进展,27

(6),990–1004.

[5]Yu,X.,Xu,Z.(2017).TheTheoreticalModelofBulletScreenUsers’ParticipativeBehaviorinNetworkBroadcastPlatform——BasedonthePerspectiveofFlowTheory.

DoctorForum.35

(10).147-151.

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本文图片来自于网络，

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文案：徐才璐

审核：陈文静

排版：徐才璐

安静写科普，专心做科研。

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