“一只小蜜蜂只有2个月的寿命，飞行几万公里，采集几十万朵鲜花，只能采集5克蜂蜜，一半留给自己，一半留给人类。一瓶250克的麦卢卡蜂蜜，是100只小蜜蜂终其一生的劳动成果！”

文|何龙，执牛耳

向下生长，是品牌发展的基石。

近年来，新西兰进口蜂蜜在中国市场掀起热潮，尤其是被誉为“新西兰国宝”的麦卢卡蜂蜜，尽管售价不菲，在国内仍颇受市场追捧，为什么新西兰「麦卢卡」蜂蜜会成为中国卖得最贵的蜂蜜之一？

日前，在「格物致知」新消费·新体验“第三届数据智能营销论坛”上，

瑞琪奥兰品牌亚太区CEO李璟瑞

接受「执牛耳」专访时表示，

真正意义上好的产品是能够满足消费者需求的。

产品端创新

加快中国市场“全链条式”布局

被誉为“新西兰国宝”的麦卢卡蜂蜜，作为资源性产品，每年产量是极其有限的，可以说它是真正的物以稀为贵、真正的“卖方市场”。

数据显示极为珍贵的麦卢卡蜂蜜，目前产量仅占全球蜂蜜总产量的不到1%。“麦卢卡树多生长于新西兰人迹罕至的偏远地区，采蜜难度非常大，而且一年正常的花期只有3周左右。”李璟瑞向「执牛耳」介绍说，2019年中国天然蜂蜜进口量为0.5万吨，进口金额约为0.85亿美元。虽然进口总量有所下降，但进口金额却在稳步上升,这意味着进口蜂蜜的平均价格在逐年上涨。其中麦卢卡蜂蜜的进口金额是主要的构成部分，它的市场价值是巨大的。

数据来源：海关总署，华经产业研究院整理

和其他一般蜂蜜不同，麦卢卡蜂蜜含有独特的抗菌活性物质——独麦素，而具有一定的医疗保健功效。因每批蜂蜜的活性会有所差异，由此引入了UMF的认证标准。据「执牛耳」了解，UMF由新西兰麦卢卡蜂蜜行业协会（UMFHA）提出并负责检测，其数值是标识麦卢卡蜂蜜活性的重要数据。一般来说，UMF有“5+”、“10+”、“15+”、“20+”等，数值越高，单价越贵。

近年来，消费者将食品安全的考虑放在首位。

进口蜂蜜逐年受到中国消费者的青睐，有一个重要原因是来自消费者对于全进口产品的信任感。

“麦卢卡蜂蜜本身是天然存在的，瑞琪奥兰只将采集到的蜂蜜悉心处理，确保独特的活性物质免受破坏，营养精华尽可能完整保存。我们将原蜜带到车间，手工摇出来，然后直接进入现代化的罐装流水线。”他表示，为了确保蜂蜜的品质，

瑞琪奥兰在罐装流水线只进行两道工序：5次高密度的过滤＋48小时的低温冷凝。

此外，

瑞琪奥兰创新的产品体验形式和全链条式的产品矩阵也是被消费者种草的关键之一。

基于对消费大数据的洞察分析，瑞琪奥兰对产品端的创新，完全突破了消费者对麦卢卡或对传统蜂蜜的理解。

“把世界上最高端的资源性原材料，带到中国这个庞大的消费市场。”这是瑞琪奥兰进军中国市场的愿景，而在他看来，

瑞琪奥兰不止是麦卢卡蜂蜜的搬运工，更是专注于麦卢卡成分研究的产品品牌。

麦卢卡是一个灵魂级的产品，让瑞琪奥兰的产品体验形式涵盖健康零食、日化、美妆等消费市场。李璟瑞认为，一切从消费者角度出发，找到恰当的切入点，在产品端做“微创新”——

把麦卢卡蜂蜜做成一个非常健康、独特的配料级产品，加速在中国市场布局全链条式的产品矩阵。

瑞琪奥兰将麦卢卡蜂蜜“元素化”，实现了产品端的多元创新，并通过直播带货、电商推广和明星代言等一系列新渠道深入了中国市场，成功打破了对麦卢卡蜂蜜的固有认知。

顶级品牌＋顶流代言

开拓公私域的深度共创

在各大品牌对代言人的选择慎而又慎的当下，瑞琪奥兰则大胆启用流量明星，对抗行业愈显疲态的内卷现状。2021年1月，赵露思成为瑞琪奥兰「后悔小蜜弹」代言人；

3月官宣王一博任瑞琪奥兰品牌全球代言人

在高端蜂蜜行业，这是一次尝试，也正是此番大胆之举，

让瑞琪奥兰迅速火爆小圈层，实现了自我突破，并将品牌焦点对准了Z世代消费者这一潜力群体。

与赵露思在单品上的合作可谓天作之合。首先通过大数据调研，瑞琪奥兰深刻了解到她对健康的坚守、对生活的自律，而她所影响的25-35岁职场白领，也都是会遵循运动、健康的标准要求自己的。此外，也引发了消费者追寻产品功能之外的情感诉求。

请流量明星做品牌代言是一种大胆的商业行为，也需要有更多的、全盘的考量。

在李璟瑞看来，

明星的热度以及话题度、明星形象与品牌所传达理念的契合度、明星在目标消费者中的影响力、明星代言的饱和度等，都是品牌要慎重考虑的因素。

尤其是对整个营销端、品牌全球代言人的选择，瑞琪奥兰更是下足了功夫。李璟瑞坦言，选择王一博作为瑞琪奥兰品牌的全球代言人破除了很多阻力，也考量了很多因素。“第一，王一博本身积极健康的形象与瑞琪奥兰的品牌非常契合；第二，他干一行专一行的热忱让我们眼前一亮。当然，与他的合作是建立在双方深刻了解基础上的。王一博和他的团队对瑞琪奥兰产品的核心功能、产品的高品质以及产品的创新玩法都有非常高的认同。”

官宣王一博成为瑞琪奥兰品牌全球代言人的同日，新西兰贸发局也通过微博表示祝贺，

“与中国极具影响力的优秀艺人合作，是新西兰品牌深耕中国市场的重要里程碑。”

将流量明星代言渗透进营销环节，着实为品牌带来了全维度的效益提振——吸睛又吸金。

李璟瑞介绍说，和王一博的合作成效非常显著，对粉丝群体的渗透力也非常可观。在瑞琪奥兰品牌活动中，首批赠有王一博同款礼物的9785套“探蜜奇旅”UMF10+限量礼盒在上架1秒后即被售罄，随后第二批4万套礼盒也在短短几分钟内被抢购一空。

“探蜜奇旅”UMF10+限量礼盒不仅创意十足，更是诚意满满。「执牛耳」发现，前9785套礼盒中除了UMF10+麦卢卡蜂蜜外，还有很多的“独家周边”——王一博同款镀金玻璃杯、85号滑板木勺套组、明信片套组和海报。

“探蜜奇旅”限量礼盒的整个套系拥有非常高的性价比，整场营销活动也非常火爆。

李璟瑞直言，

“我们是带着满满的诚意去和粉丝做朋友的，尤其是一博同款的镀金玻璃杯，给消费者带来了深刻的记忆点。”被粉丝称为9785小金杯的制作非常精致，成功引起了网络的热议，粉丝甚至一度以抢不到小金杯作为他们的微博话题。

据中国广告协会广告代言人委员会与艾漫数据联合发布的“2021年3月食品类代言效果榜单”显示，

王一博代言的瑞琪奥兰以97.67的代言效果指数稳居榜单

首位。

“顶级品牌＋顶流代言”的合作模式，不仅引爆了小圈层的关注度，也激发了瑞琪奥兰对产品端的创新，甚至成功颠覆了所谓的“粉丝经济”。

李璟瑞坦言，“割韭菜”并不是瑞琪奥兰所要追求的，“我们极其重视品牌和粉丝的双向认同，想要的是和粉丝共创品牌。”

瑞琪奥兰摒弃了传统的干货输出、知识灌输，取而代之的以“七天探蜜王一博”“来自酷盖的夏日惊喜”等话题结合麦卢卡蜂蜜起源、酿造工艺等知识，勾起粉丝的兴趣和参与热情。“他们不仅是王一博的粉丝，更是瑞琪奥兰的消费者。我们更关注如与消费者深层次的互动和共创。”李璟瑞表示，

在与粉丝的深度交流中，逐渐形成了与粉丝共创的双赢局面。

「执牛耳」发现，除了瑞琪奥兰的IP形象——瑞宝，还有小蜜条、绵羊奶片、润喉糖等产品的配方，都是和王一博的粉丝共创得来的。这一过程中，原本只是消费者的粉丝群体自发演变成为品牌的营销、推广以及公关团队，足见其渗透效力非比寻常。

与此同时，

瑞琪奥兰也在加快线下沉浸式的营销布局，

让消费者更直接、直观的接触到瑞琪奥兰麦卢卡蜂蜜。520“探蜜奇旅蜜游记”线下快闪，利用30w+块乐高积木搭建了巨型蜂巢，“活动中设置了4个关卡吸引粉丝参与收集专属印章，很短时间就辐射了全网千万粉丝前往线下，成功填满现场9785块拼图，最终点亮王一博的超酷大屏。李璟瑞表示，带动粉丝线下打卡瑞琪奥兰、深度了解麦卢卡蜂蜜，是一种非常创新的玩法，效果也超过预期。

事实上，

“顶级品牌＋顶流代言”是一次公域私域的互动打通、线上线下的深度融合：线上全域流量全线曝光，线下目标用户高效精准触达。

众多创新的新玩法、新体验，让消费者对麦卢卡蜂蜜的概念一再深化，同时产生的大量优质UGC（用户原创内容）进一步扩大了品牌曝光。这无疑是与粉丝共创共赢的结果，也在数据角度佐证了品牌战略的正确性。

“蜜”式健康生活

“卡位”消费者心智

消费者心智，是数字化营销对零售业的灵魂拷问。

这对曾经以渠道为王、且无清晰目标消费人群画像的零售业，无疑是一座大山。但对于新锐品牌瑞琪奥兰，李璟瑞给出了完全不一样的答案：真正的竞争对手，只有消费者的心智。

麦卢卡蜂蜜一直被外界认为很昂贵。尽管因其产量稀少而价格不菲，

但瑞琪奥兰在产品端的创新很好的弥补了这部分的空白。

从产品的属性上，瑞琪奥兰几乎成为整个行业当中最顶尖的存在。将麦卢卡蜂蜜作为顶级配料元素融入产品端，不仅创造了更多的产品延展空间，也针对不同的消费群体，提高了他们对麦卢卡蜂蜜的认知度。

作为海外进口的高端产品，实际上麦卢卡蜂蜜服务于一小部分精英人群或者对自身胃部健康有强烈诉求的刚需人群，这并不利于麦卢卡蜂蜜本身的普及。“于是，我们有意识的把入门级别的产品UMF5+、UMF10+做了大幅让利，就是要让更多的消费者去感知麦卢卡蜂蜜的魅力。”李璟瑞认为，向下生长的积累才是整个品牌发展的基石。

直面消费者心智，需要品牌动用心思发掘数据赋能、完善营销场域。

在数字化营销理念加持以及对日新月异的消费需求的明确洞察，面对尚不健全的麦卢卡蜂蜜市场，瑞琪奥兰选择了开辟一条新道路。正如李璟瑞所言，一定要做品类第一，如果没有品类，就创造一个品类。

围绕着整个新零售品牌的打造，就要求做到点、线、面的综合能力。

“我们麦卢卡元素的健康零食作为一个全新的品类，已经占领了一个年轻、庞大市场的至高点，并且产品矩阵还在不断的丰满之中。”

谈及当下主力消费人群异常敏感的品牌社交力时，瑞琪奥兰率先提出了“蜜”式健康生活的概念，正是发现了这个痛点并提出的解决方案。

「执牛耳」体验发现，几乎所有的核心产品都拥护独立的颜色、独立的包装，加之便携的服用方式以及优质的口感，都赋予了产品非常强的传播属性。

此外，围绕目标用户的生活场景、使用场景，也带动了一波又一波消费者内心的情感共鸣。

瑞琪奥兰利用麦卢卡蜂蜜围绕着消费者生活的方方面面，创造了一个全天候、全链路的使用场景。从清晨的洗漱用品（牙膏、洗面奶）、个护美妆（润手霜、护肤霜）到工作场景咖啡、佐餐、下午茶，再到夜晚的面膜护肤……李璟瑞称，

有声量也有销量，再加之消费者的喜爱，“蜜”式健康生活给普罗大众提供了“多一种的选择”，也开启了它在中国迈出的坚实的第一步。

谈及瑞琪奥兰下一步的布局，李璟瑞已有清晰的规划，“中国的零售市场太大了，要形成真正意义上更大盘的战略性的合作，对于瑞琪奥兰而言，我们现在只是万里长征的第一步，刚刚迈出了第一条腿，接下来还有太长的路要我们走。”李璟瑞如是说。

文|何龙，执牛耳

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