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学术观点

基于多模态修辞结构理论的老年产品广告修辞策略分析：形象构建与心理诉求

黄立鹤，毛欣越，张弛

（同济大学老龄语言与看护研究中心；清华大学新闻与传播学院；同济大学外国语学院）

：随着我国老龄化程度日渐加深,老年群体消费能力逐步提高,其消费行为表现出独特的群体特征。面向老年群体的消费品是该群体重点关注的产品类别,相关广告作为典型的多模态语篇,通过构建老龄身份形象,对接老年群体普遍心理诉求,从而实现广告修辞。本研究基于修辞结构理论,对目前我国市场上15例代表性较强的老年产品广告语篇进行多模态分析,基于语篇内在修辞关系及语篇结构,考察广告语篇呈现的老年身份构建规律,揭示老年产品广告修辞中"情感诱发-理解加深-产品购买-身份建构"的修辞路径。

关键词

：老龄化；多模态语篇；修辞结构理论；形象构建；老年语言学

文献来源

：黄立鹤,毛欣越,张弛.基于多模态修辞结构理论的老年产品广告修辞策略分析:形象构建与心理诉求[J].当代修辞学,2021(5):67-78.

基金项目

：2019年国家社会科学基金青年项目“基于多模态语料库的阿尔茨海默症老年人语用能力蚀失研究”(项目编号:19CYY018)的阶段性成果

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本文为作者独家授权公众号全文推广，参考文献从略，欢迎查阅《当代修辞学》纸质期刊或者知网下载阅读

一.引言

根据国家卫计委预测，2020年底我国60岁及以上老年人口将达2.55亿左右，占总人口的17.8%左右。随着老年人口规模持续扩大，老年消费逐渐上升。我国老龄产业市场潜力巨大，发展前景广阔。老年消费品广告是以老年人特殊的消费需求为导向，为老年人提供消费品信息的主要媒介。研究发现，对处于正常衰老导致认知能力下降过程中的老年受众而言，他们更青睐迎合情感意义的广告信息，给予更多积极评价(余林2014:222)。广告注重通过市场细分与目标受众设定修辞策略。老年消费品广告语篇运用多模态资源(如文字、图像、音律等)，依靠多种修辞关系对接社会集体对老年人的心理认知，迎合老年群体健康长寿、生活美满、社会归属等心理需求，进行情感诱发，完成产品推销的修辞目的。国内外已有研究对老年产品广告修辞进行了初步考察。多数老年人青睐通过电视等传统媒体摄取信息，电视广告在老年人社会态度的形成和影响中起着重要作用(Emandi2014:351)。在广告的设定议程中，国外研究发现老年人代表性严重不足，存在话语失声现象(Roy&Harwood1997;Robinson&Popovich2003);广告语境对老年人的描绘难以跳脱出刻板印象框架(Coupland2003;Calasantietal.2012;Fealyetal.2012;Emandietal.2014;Lowetal.2013)。国内相关研究也讨论过广告中老年群体的话语权力失衡、老年形象刻板且代表份额不足等问题及其社会背景原因。但是，对广告修辞中如何构建老龄形象身份，对接老年群体普遍心理诉求，实现修辞目的的研究仍显不足。在语篇研究中，修辞结构理论(RhetoricalStructureTheory，下称RST)多应用于探究语篇内在联系，并拓展于各类多模态语篇分析中。该理论框架的本质是揭示语篇的组织模式，帮助读者理解语篇是如何“有效”实现其整体修辞意图的(刘亚猛2017:21)。广告语篇中多种模态信息的布局、大小、数量、关系等，都会对个体(尤其是老年个体在感官模态衰老的情况下)获悉模态信息、做出决策造成一定影响。本文基于RST理论，从多模态语篇关系结构、高频关系种类及结构复杂度等入手，试图揭示该互动过程中的老年人身份形象构建规律，及其与老年群体心理诉求的关系，揭示广告迎合老年人自我认知与社会心理的话语策略。

二、多模态修辞结构理论

RST理论由学者Mann&Thompson提出，分析核心结构(Nucleus)与辅助结构(Satellite)间的关系，并基于此进行线性分析。该理论强调语篇功能层面的内部关系，不仅考察表层的连接模式，更关注结构关系如何围绕作者创作目的开展，具备传播效应。RST最初以小句为基本单位，核心元素包括修辞关系(relations)、图式(schemas)、图式应用(schemasapplication)以及结构(structures);包括解答关系(solutionhood)、阐述关系(elaboration)、背景关系(background)等20种语篇层面上小句间的修辞关系;多种修辞关系的交叉折叠使用，最终作用于语篇的整体性(unity)与连贯性(coherence)(Mann&Thompson1988)。Delin&Bateman(2002)发现，当分析对象延展至多模态语篇时，基本分析单位由小句拓展为独立的多模态元素，会产生新的修辞关系及修辞结构。Bateman(2008)针对此种情况对多模态情景下的修辞关系做出了拓展与补充，增添了身份识别关系(identification)、所有关系(possession)等。与传统文本分析不同的是，多模态语篇的分析更关注各模态资源间的互动关系。Bateman(2008)指出，RST在语篇分析中，基本单位的选取取决于分析目的，因此具有独立功能完备性(independentfunctionalintegrity)的单位均可作为最小分析单位，不受语言形式的限制。对于文本模态而言，小句(clause)是基本分析单元，从句主语(clausalsubject)、补语(complement)和限制性关系成分(restrictiverelative)等被视为主句的一部分，不作单独区分(Thompson&Mann1987)。多模态语篇并非以线性逻辑展开，最小修辞单位可以是比小句更小的名词短语甚至是词汇，或者根据语义组块切分;图像模态的最小篇位为整体具备同一意义潜势的元素群组，如产品图像、代言人图像等;动画模态的最小篇位为镜头切分或转换而成的独立意义图像，如不同镜头形成的视频图像等(冯德正等2016)。本研究依循上述已有研究的篇位切分依据，以从上至下、从左至右的顺序对各模态元素进行解构，进而对语篇展开层级分析。

三、老年健康消费品广告的RST分析

本文依据《国民经济行业分类》中对老年产品的分类，参考老年消费较为集中的制鞋业、医药制造业、专用设备制造业三大领域，对央视等主流媒体中点击量较高的15例老年消费品广告进行多模态语篇分析，分为三大类(鞋业类、医疗仪器或电器设备类、营养食品类)。其中，每个领域又包含4例静态图文广告及1例动态视频广告(见表1)，平面广告资料来源于Google图片、品牌官网或电商销售平台，视频广告资料来源于腾讯视频网站。

由于静态图文广告与动态视频广告在多模态素材数量、形态以及复杂度上的差异，将分别选取一例素材进行讨论。

表1分析样本基本信息

表1分析样本基本信息

3.1语篇修辞结构框架分析

老年消费品广告语篇的核心目标是告知观众相应的产品核心信息(如产品名称、产品实物图、购买渠道等)。广告语篇中的多模态资源地位各不相同，包括核心及辅助成分。多模态广告语篇单位并不是由单一元素构成，多元素构成的成分内部还可以进一步区分核心及辅助关系，直至穷尽所有基本单位。基于此绘制的修辞结构关系框架，在纵向通过层数反映了语篇内部元素的复杂度，横向展示了在该层面所存在的核心辅助结构数及具体的修辞关系，框架本身为该多模态语篇修辞关系进行了全貌阐释。

3.1.1静态图文广告结构框架

老年消费品静态图文广告通过调用文本及图片资源构建多模态语篇，实现劝说功能。图1是对瑞祥宇中老年健身鞋广告进行RST分析后得出的修辞结构基本框架，T与P分别对应文本及图片元素。如图所示，由上至下五条水平线表明该广告层级数为五层。

图1瑞祥宇中老年健身鞋广告RST分析

其中，第一层为完整语篇，包含所有元素及所有、并列、评价、动机、重述、识别与阐释等七种修辞关系。第二层中P1-2以并列列举的2个商标明示该商家是产品品牌的拥有者，整体与其他成分构成所有关系;T1-4及P3-4是对老人鞋产品的描述，扮演语篇的核心角色，图片实物展示重述文字介绍，具象化并强化产品信息。在三至五层中，核心成分与其他辅助成分间的修辞关系被进一步明示:T2“爱父母趁岁月正好”作为宣传口号激起消费者的产品购买动机，诱发消费者情感投入，购买该产品趁早回馈父母恩情;T3与P4通过明星代言人对产品做出正品评价，其体貌特征如微笑、点赞等表达喜悦、赞扬之情，P4则是T3中人物的识别，通过公众人物的社会公信力增强评价的可信度。

3.1.2动态视频广告结构框架

动态视频广告的分析分为三个部分:文本间修辞结构框架、镜头间修辞结构框架、文本镜头间修辞结构框架。其中，语料文本依据话语意义切分最小单位，视频图像依据镜头结构或转换切分最小单位。以飞利浦随身语音机的视频广告为例，该广告构建了一个真实的生活场景，展开故事叙述。通过文本镜头修辞结构图分析(限于篇幅，此处无法展示完整结构分析图)，发现该广告整体搭建了问题解决模型。

在文本间修辞结构框架中，主要分为三大层篇位。第一大层(篇位1-8)列举了三个常见的生活场景作为故事发生的背景:电视机声音过大、忘记吃药、忘记女儿护照放在哪，分别为老人听力下降、记忆力受损等典型衰老特征的非意愿性结果;第二大层(篇位9-13)表现女儿对父亲身体机能衰退而产生伤感的内心独白，并决心为父亲“做些什么”，由此出现购买产品的契机;第三大层(篇位14-16)通过女儿对父亲嘱托的话语暗示该产品的录音、提醒功能，以贴切老人生活的实用功能实现劝说效果。通过广告给出的解决办法，体现其推销产品的目的，属于核心结构段。

在镜头间修辞结构框架中，也可分为三大层篇位。第一大层(篇位1-9)用图像将三个生活场景生动描绘;第二大层(篇位10-15)是文字内容的补充信息，女儿看到父亲年轻时的照片，与如今听力、记忆力下降的父亲对比，为女儿旁白中的伤感之情提供缘由;第三大层(篇位16-24)作为核心结构段给出解决方案，其中核心篇位涵盖了产品样式、产品功能等具体信息，是对该层其他篇位分别阐述的助听、录音、娱乐、提醒的画面的综述。另外，录音与提醒功能对文字版重述以进一步凸显产品功能，助听与娱乐功能则作为文字语言功能的延伸。镜头语言的图像与文字叙述相配合，使叙事场景的转换和衔接更加流畅柔和。

在文本镜头修辞结构图中，3个非意愿性结果关系均出现在提出问题的辅助结构段中，2个意愿性结果关系均出现在解决问题的核心结构段中，同时通过其他篇位阐述的产品效果、列举的产品功能等提供支持，表明“问题解决”模型的目标达成与产品效果的积极实现，达到整个广告语篇的和谐连贯与逻辑自洽。

3.2老年健康消费品广告的修辞关系特性

在广告信息加工过程中，Petty&Cacioppo(1983)提出的精细加工可能性模型(elaborationlikelihoodmode，简称ELM)指出:广告引起受众的态度改变可归结为中枢路径(centralroute)和边缘路径(peripheralroute)。中枢路径加工意味着个体深入关注问题、集中处理信息，优先考虑知识相关的目标;边缘路径加工则偏好省时省力的启发因子，更倾向于依附情感意义上的目标(Carstensenetal.1999:165)。个体在衰老过程中，记忆、推理、注意等都有所下降，呈现出对广告等语言信息从中枢加工转至边缘加工的趋势。

因此，老年人在广告中更多关注正文、正性描述和醒目度高的信息(余林2014:203-208)，鉴于这一特点，老年健康消费品静态图文广告语篇以相对简单的关系结构搭建，调用的多模态元素数量在一定范围内相对稳定，层级数稳定在4到6层之间(对12个平面广告的层级数、关系种类及关系总数统计结果如下表2所示)。如飞利浦老年手机的平面广告直观醒目，仅采用占据整个广告空间1/2的大尺寸产品图以及“大音量、大字体、低辐射、长待机”“国际品牌、值得信赖”等言简意赅的产品优点介绍，通过阐述与评价关系直接作用于核心语段;伊利中老年奶粉同样刻意放大产品图，配以显眼的水滴形状中“营养丰富”“高钙配方”“益生菌”的文字介绍，通过阐述关系搭建联系。该类广告以强烈的视觉效果冲击突出语篇核心，并以多样化修辞结构强化产品特征，缩短观众对产品投入注意到察觉需求间的时间差。

表2静态图文广告RST统计数据

动态视频广告以丰富的情感语言叙述故事。飞利浦老人随身助理机为代表的故事型广告，引入背景、地点等修辞关系交代故事背景，大量使用顺序关系增加故事连贯性，以意愿性结果与非意愿性结果等关系突出矛盾冲突，体现故事张力。非故事型广告则因时长有限，广告设计考量侧重于在有限时间内通过某一主要修辞关系纳入产品推介的情感驱力，如舒悦老人鞋视频广告的叙事场景为形象代言人向电视机前的观众推荐产品，在有限的时间内突出强调评价关系，涵盖了“推荐者自我体验良好”“被推荐者乐意信赖推荐者与名牌产品”等隐含信息，以对宣讲人是言思情貌整一的诚实君子(顾曰国2013)的信赖之情或“我也想和他/她一样”的刺激识别为主要桥梁搭建产品指向与自身需求的关联。

四、消费品广告中的老年人形象构建与心理诉求

研究发现，消费品广告利用“框架效应”(framingeffects)对老年人加工广告信息、做出购买决策产生影响。对于正向框架下描述的广告产品，老年人较年轻人而言评价明显更高，产生积极印象的概率也更大(余林2014:96-197、222)。从样本分析可知，老年消费品广告越来越多地推出各类老年形象，并通过搭建各修辞关系结构，勾勒积极框架下的老年身份形象，从多角度、多意义具象化描述老年消费群体的物质所需与精神所需，触发情感共振与精神融通。

从社会认知角度而言，老年人往往兼有健忘、脆弱、沮丧、身体机能受损等消极刻板印象，以及智慧、幸福、完满等积极刻板印象(Hummertetal.1994;潘文静等2018)。这些老年形象特征不仅个人独有，也具备群体属性;而且并非静态给定，而是在互动的话语交际中不断协商、重构，是动态的实现过程(Couplandetal.1989;Bucholtz&Hall2005;Spencer-Oatey2007;陈新仁2014)。广告利用先设的、相对稳定的刻板印象对接老年群体社会心理诉求，唤醒消费者注意力，拉近与消费群体的距离，受众形成角色领悟(role-taking)后联系自我概念、产生认同、进行建设性认知操作(constructiveprocessoperation)(金志成、周象贤2007:155)。老年产品广告修辞策略正是利用这些原理，通过在多模态语篇中构建正面积极的老年身份形象，为老年受众进行自我身份形象的重新选择建构提供了参照，劝说他们通过购买产品来贴近广告中积极的老年形象，实现对相应老年形象的心理诉求，从而在整体上形成“情感诱发理解加深产品购买身份建构”的广告传播路径及劝说修辞机制。

通过对老年产品广告的分析，我们发现多模态语篇修辞建构的感召性身份形象大致可归为以下三类:

1)健康快乐、生活幸福美满的身份形象

在以健康消费为主的老年产品广告中，传递产品效能是第一要义。老年人视听能力及认知力下降，该类广告对各类视听符号进行特殊处理后指向老年群体的健康诉求。

图2静态图文广告中修辞关系频次表

由图2可知，老年健康消费品静态图文广告修辞关系中列举关系与阐述关系出现频次居前。由列举、阐述关系搭建起的多模态元素多为产品功能点文字介绍或图片展示，基本单位力求直白大方、冲击力强，直切受众需求点。文字信息简单明了，多为精悍的小句、短句，强调产品的易用性与有效性，试图利用有限资源满足老人相关的健康需求;此外大量使用祈使句，如足力健老人鞋中“穿健康的鞋，走健康的路”，汤臣倍健胶原软骨素钙片中“增加骨密度，胶原软骨素钙片，爸妈很需要!”等，凸显老年受众改善健康的急切渴求，敦促消费者购买尝试。

老年群体因生理结构变化同样体现在情感表达方面，尤以说话人的话语本体、韵律特征、体貌表现等方面较为突出，且通过多模态资源建构、识解，体现出消极情绪情感增多、情感体验强度和持久性增大、表达方式内敛含蓄等特点(黄立鹤2019:48)。基于此，广告叙事描绘幸福美满的生活状态，引起老人对此类情感体验的向往之情。例如，图3、4中爱益尔仿生助听器与伊利中老年奶粉的平面广告中采用老年夫妻二人慈眉善目、面带微笑、相互依偎的温情画面，老人形象与产品通过动机、目的、意愿性结果等关系产生联系，给予商品正面回应，潜在表达为该产品的使用有助于老年人共享天伦之乐的情感愉悦的满足，产生消费者共情效果。

图3爱益尔仿生助听器广告

图4伊利中老年奶粉广告

此外，许多平面广告将着力点置于子女晚辈身上，如瑞祥宇老年鞋“爱父母，趁岁月正好”、金泰昌养生足浴盆“为天下父母洗脚”、伊利中老年奶粉“给父母更好的照顾”、汤臣倍健钙片“爸妈很需要”，与语篇核心产品之间为动机、目的关系。动态视频广告中典型的一类为有子女出场的故事型广告，如图2对飞利浦老人随身机的详细分析，以意愿性结果与非意愿性结果关系搭建起老年人在使用产品前后的情感变化:由消极情感转为积极情感，背景、地点等修辞关系烘托故事氛围。再如，伊利舒化中老年牛奶广告中，爷、子、孙三代人的同时在场拓展着“孝亲敬老”的意涵，广告词“孝敬爸爸/妈妈的，也是孝敬爸爸的爸爸/妈妈的妈妈的”以家庭代际和谐为意义策略，增进语篇动机关系形成呼应之势，情感渲染的重点是老人个体对于家庭三代同堂亲密关系、子孙陪伴天伦之情的重视与依赖。在老年消费品广告中，晚辈形象的出场扩展了市场的目标受众，同时将社会责任理念传递给潜在消费客户，呼吁子女回报父母、孝敬家中长辈，诱发情感投资。在我国，老年人与子女之间有关孝道的表达往往是含蓄的，广告语篇以顺序等关系呈现老人与家人的对话内容，广告场景中商品成为了表达爱意的载体，而老人则是尊老敬老爱老的实践对象，“孝”这一传统美德、伦理的感染力与消费者的精神追求相契合，情感共鸣转移为对商品的认同思维。同时，广告宣传暗示产品的出现使得衰老不再可怕，引导中青年消费群体在步入老年的过程中正视老龄化、不抗拒衰老，减轻对衰老过程的悲观认识。

2)成熟智慧、值得他人信赖的身份形象

具有影响力的老一辈文艺工作者见证历史变迁、经历人生磨练，其坚韧与负责的品质为产品附加社会文化价值。在本研究的广告样本中，明星代言人在选取策略上面向老一辈熟悉的文艺工作者，如足力健老人鞋广告中的张凯丽、瑞祥宇老年鞋广告中的李金斗、马百良安宫牛黄丸广告中的秦沛，提升亲切度与信赖度。明星台词或图像与语篇核心通过大量的身份识别、正向评价、意愿性结果等关系搭建联系，通过微笑等面部表情、点赞等肢体语言传达产品的积极效应，同步正向强化口头台词对产品功效的支持力度。广告构建的老年形象表明自己是产品功效的验证者，增强可信度，助推着消费者的购买欲望，同时他们观点的确定性意在表明这是积累一定经验后的成熟与信赖的论断。受众对熟悉老年形象的依赖体现出他们岁月积淀、智慧凝练后对健康、安全与稳定生活方式的自我解读与追求，其对代言人的信任之情会迁移给广告及产品(金志成、周象贤2007:155)，追随其做出理性、明智的消费选择。

图5足力健安全鞋广告

图6瑞祥宇老人鞋广告

图7马百良安宫牛黄丸广告

3)能动独立、乐于解决问题的身份形象

15个样本中，广告核心与其他辅助多模态资源间除品牌所有关系外，最为突出的是意愿性结果、解决与动机关系。此类模型通过察觉问题、使用产品后解决问题、达到理想效果的逻辑链完成，该广告议程意在表明老人是可以成功解决生活困难的人。相关研究认为，广告不应把衰老和失败、无用联系在一起，而是应该引导老人拥抱晚年生活模式(Coupland2003:148)，引入“银发市场”“黄金老者”等能够传递向前、向上态度的积极表述。这意味着社会对老龄化认知方式的改变(L9vgren2012:61)。我国老年健康消费品广告引发老人产生共鸣，劝诱其积极购买产品解决自身问题以彰显老年群体的能动性和独立性，而非被动接受社会给予的长期稳定的负面刻板印象。老人积极的自我形象是减轻消极抑郁心理、增强生活意愿及提高生活满意度的重要因素，社会支持对老年人形象的积极正面塑造具有增益作用(Chow&Bai2011:801)。老年健康消费品广告试图代表这种社会支持，通过广告语篇的修辞关系折射出老人对自我身份的认同与社会形象的重塑，间接促进老年人身份构建向积极面转化。

表4动态视频广告修辞关系频次表

表4为老年健康消费品动态视频广告修辞关系频次表，结合图2可知，广告商大量使用重述关系。有学者指出，消费者在理解广告信息的过程中态度可能发生较短暂的改变，广告不断重复呈现的策略有助于态度的稳定(金志成、周象贤2007:155)。重述关系遵循图文互补原则，在老年受众身份重构的进程中不断加深理解，逐渐形成身份认知自觉。

随着预期寿命的提高，老年人对晚年生活的期望值也在上涨，并逐渐形成多元立体的心理诉求。根据已有调查数据，老年人生活中面对的最大社会心理问题是健康状况、内心的孤独感以及被社会忽视(吴捷等2011)。老年人重视身体健康与安全，同时，“儿孙绕膝承欢，老伴相濡以沫”的情感需求，以及人格尊严、人生境界与价值实现等同样也是当代老年人的期待与渴望。老年消费品广告在设计策略中，利用成熟幸福、健康独立的身份形象与安享晚年、子女环膝的生活状态等诱发老年观众对生理健康的效能诉求与心理健康的信念诉求，激发老年消费者内在需要与理想状态的关联性。总的来看，该类广告通过多模态修辞关系合成协调相称的语篇，集中呈现的消费价值与当代中国老年人以健康快乐的生活目标、亲情和睦的情感依托、老有所为的价值追求等心理需求相契，搭建了老人主观形象的场域，引导受众产生“向往之、追随之”的积极身份构建心理诉求，通过连续播放广告，持续激活老年人阈下知觉(subliminalperception)，形成对产品的支持性思维，从而付诸购买行动。

五、结语

本文基于RST理论工具的分析，发现老年健康消费品广告语篇结构侧重于简要突出产品、真实描绘生活，突出作用列举与阐述、正向评价、意愿性结果、身份识别、动机、重述等代表性关系结构，在磋商和语境化中贴近老年群体心理目标，以完成积极老龄身份的构建，体现老年人话语地位，激发老年群体自我表达与社会认同感，进行产品购买劝说，从而实现广告修辞的目的。同时，老年人的形象构建与心理诉求直接影响着自我与社会对老年群体身份的认知以及老年人晚年生活的质量。老年健康消费品广告力图外化呈现这些诉求，表达老年人对健康生活的渴望与对亲情关系的依赖，同时强调老人在追求物质价值与精神价值中体现出的自我满足、独立人格与乐于积极影响他人的品质。广告修辞通过对老年人情感诱发，促使其对相关产品理解加深，从而刺激消费行为。同时，这些老年产品广告也成为老年群体身份建构的场域，向社会传递老年群体内在独有的魅力，借助中华传统文化的感染力与影响力引起消费者的好感与共鸣。总体来说，老年产品广告形成了“情感诱发理解加深产品购买身份建构”的修辞路径。

参考文献略。适应微信排版，本文格式略有变动，欢迎阅读《

当代修辞学

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本文编辑：刘翠菊吉林大学

本文审核：王峰吉林大学

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