一、表示权威性词语

1、使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。

2、使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。

较为常见的，如国家XXX领导人推荐、国家XX机关推荐、国家XX机关专供、特供等借国家、国家机关工作人员名称进行宣传的用语。

2019年1月10日，北京3W咖啡有限公司在经营场所内发布含有“总理同款咖啡”等文字及国家领导人形象的广告，被北京市工商局海淀分局处罚款20万元。

3、人民币图样（央行批准的除外）。

4、使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

2019年1月17日，国家市场监督管理总局针对“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问题约谈中央广电总台，并责成北京市市场监管局依法立案调查。

2019年6月29日，“国酒茅台”正式改叫“贵州茅台”，“国酒门”拆除“国酒”字样。

5、质量免检、国家(国家免检）、无需国家质量检测、免抽检等宣称质量无需检测的用语。

二、表示绝对化词语

1.绝对化词意。如速效、超强、全方位、特级、换肤、去除皱纹等。

2、首个、首选、全球首发、全国首家、全网首发、首款、首家、独家、独家配方、全国销量冠军、填补国内空白等用语。

2019年，珠海韩妃医疗美容门诊部有限公司发布包含“国内首家”、“最前沿的整形技术、最精良的整形技法、最优秀的整形效果”、“世界级的整形技术”的宣传内容，被罚款10万元。

3、第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、一天、仅此一次（一款）、最后一波、全国X大品牌之一等用语。

2019年11月，重庆正里元科贸有限公司发布含有“中国葛根行业第一品牌”等内容的食品广告，被罚款20万元。

4、最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最先进、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、时尚最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科学等含义相同或近似的绝对化用语。

2019年，石家庄众邦包装材料有限公司因发布含“北方最大的药用铝塑包装和重磅包装生产基地”内容的广告，被罚款20万元。

5、夸张且无法判断真伪、无法考据的词语。绝对值、绝对、大牌、精确、超赚、领导品牌、领先上市、巨星、著名、奢侈、世界/全国X大品牌之一、世界级、金牌、名牌、优秀、世界领先、顶级工艺、王牌、销量冠军、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、绝无仅有、史无前例、万能、100%、国际品质、高档、正品等词语。

6、表示品牌行业地位的词。王牌、领袖品牌、世界领先、遥遥领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、至尊、巅峰、领袖、之王、王者、冠军等用语。

三、描述产品的禁用词

1、特效、高效、全效、强效、速效、速白、一洗白、XX天见效、XX周期见效、超强、激活、全方位、全面、安全、无毒、溶脂、吸脂、燃烧脂肪、瘦身、瘦脸、瘦腿、减肥、延年益寿、提高（保护）记忆力、提高肌肤抗刺激、消除、清除、化解死细胞、去（祛）除皱纹、平皱、修复断裂弹性（力）纤维、止脱、采用新型着色机理永不褪色、迅速修复受紫外线伤害的肌肤、更新肌肤、破坏黑色素细胞、阻断（阻碍）黑色素的形成、丰乳、丰胸、使乳房丰满、预防乳房松弛下垂（美乳、健美类化妆品除外）、改善（促进）睡眠、舒眠等。

欧莱雅（中国）有限公司发布“无论年龄、无论肌肤状态，8天肌肤犹如新生”等虚构商品使用效果的虚假内容广告，被罚款20万元。

2、夸大性词意。如“专业”可适用于在专业店或经专业培训人员使用的染发类、烫发类、指（趾）甲类等产品，但用于其他产品则属夸大性词意。

3、医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。如处方、药用、治疗、解毒、抗敏、除菌、无斑、祛疤、生发、溶脂、瘦身及各类皮肤病名称、各种疾病名称等。

4、医学名人的姓名。如扁鹊、华佗、张仲景、李时珍等。当然也不局限于古代名人，现代医学专家也包含在其中。

疫情期间不少品牌和店铺上架了消杀类产品，在广告页或产品详情页比较常见的，如“钟南山”、“李兰娟”、“李文宏”等专家推荐。

5、化妆品名称不得含有“中药”、“中草药”、“中药精华”等用语，如“中药染发剂”、“中药精华洗发液”等。

6、不得将“中药”、“中草药”、“中药精华”等词语与化妆品商标、品类等联合使用，产生化妆品等同于“中药”、“中草药”、“中药精华”的语意，如“中药精华XX产品”等。

7、不得将“中药”、“中草药”、“中药精华”等词语与化妆品功效组合使用，使消费者对化妆品的作用机理和使用范围产生误认，如“中药去屑”等。

值得注意的是，在化妆品广告中出现的中药材品名（如“人参”、“首乌”等），必须是法定允许在化妆品中添加的中药成分。

四、虚假宣传的词语

1、虚假性词意。史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然等无法提供证明的虚假宣传词语。如只添加部分天然产物成分的化妆品，但宣称产品“纯天然”的，属虚假性词意。

2019年，广州珍仪本草生物科技有限公司发布含有“千年古方”、“黑发秘方”“让你一生拥有永久黑头发”等内容的虚假内容广告，被罚款20万元。

2、未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

淘美妆商友会法律顾问唐律师特别提醒，国内广告法不承认海外专利，进口产品不要使用未在国内注册的海外专利技术进行宣称。

五、涉嫌欺诈消费者或

激发消费者抢购的词语

1、点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、点击试用、点击翻转、领取奖品、非转基因更安全等涉嫌诱导消费者的表述。

2、秒杀、抢爆、再不抢就没了、不会再便宜了、错过就没机会了、万人疯抢、抢疯了、售罄、售空、史上最低价、错过不再/错过即无、全民疯抢/抢购、免费领、0首付、零距离、价格你来定等激发抢购心理的词语。

2019年10月，四川广安鑫达置业有限公司因发布的广告中包含“首批售罄”字样，被罚款12万元。

3、限时须有具体时限，所有团购须标明具体活动日期，例如今日、今天、几天几夜、倒计时、趁现在、就、仅限、周末、周年庆、特惠趴、购物大趴、闪购、品牌团、精品团、单品团，严禁使用随时结束、仅此一次、随时涨价、马上降价、最后一波等无法确定时限的词语。

六、其他禁用表述

1、损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；妨碍社会安定，损害社会公共利益；危害人身、财产安全，泄露个人隐私；妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护。

2019年8月，范思哲、蔻驰、纪梵希、亚瑟士、馥蕾诗和CalvinKlein等国际品牌先后被爆出产品或官网使用中国地图不准确有损中国国家形象，不仅激怒中国网友，还被@人民日报点名。

2、超范围宣称产品用途的用语。如特殊用途化妆品宣称不得超出《化妆品卫生监督条例》及其实施细则规定的特殊用途化妆品含义的解释。非特殊用途化妆品不得宣称特殊用途化妆品作用。

化妆品广告中哪些词可以用？

1、非特殊用途化妆品可以使用符合化妆品定义的用语。

如：发用化妆品广告可使用祛屑、柔软等用语；护肤化妆品广告可使用清爽、控油、滋润、保湿、舒缓、抗皱、白皙、紧致、晒后修复等用语；彩妆化妆品广告中可使用美化、遮瑕、修饰、美唇、润唇、护唇、睫毛纤密、卷翘等用语；指（趾）甲化妆品广告中可使用保护、美化、持久等用语；芳香化妆品广告中可使用香体、怡神等用语。

2、特殊用途化妆品可以使用与其含义、用途、特征相符的用语。如健美类化妆品广告可使用健美、塑身等用语；祛斑类化妆品广告可使用祛斑、淡斑等用语。

整理自：广告常识、淘美妆商友会法律顾问团、网络新闻

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