这是本刊的第1453篇原创文章

“每个新消费品牌都值得重做一遍。”从喜茶，到完美日记、钟薛高，再到三顿半，几乎每个细分消费市场中，都有一条鲶鱼，搅动并打破整个行业规则，获得爆发式增长。

新酒饮行业也是一样。低度酒赛道的日渐活跃不仅展示了这代年轻人消费观念的改变，也让年轻人呈现了一种“新生活方式”。据统计，2021年第一季度天猫、淘宝等销售渠道中，有2449家酒类品牌销售额增速保持在100%以上，其中低度酒品类占57.8%，有1415家。

随着消费者对饮酒观念的转变，饮酒的目的不再是单纯的“酒桌文化”，而是更注重悦己消费，其饮酒观念更加理性、追求舒适，果酒、米酒、预调酒、鸡尾酒等低度酒需求上升明显。尤其是在“她经济”的驱动下，女性消费者的“微醺”需求带动了以“甜型果酒、起泡酒”为代表的低度酒顺势走热。

以江小白旗下的低度酒“梅见”为例，这是一款在2019年便在年轻群体中走红的低度酒，“梅见”的成功足以证明低度酒市场的前景。而创新的产品、更合适的场景、更年轻化的情感共鸣、更纯粹消费体验，与传统白酒截然不同的产品路径，正在缓缓培育出千亿规模的新消费市场。

新酒饮赛道硝烟弥漫，在低度酒领域更甚，资本竞相入局，在千亿级酒饮市场寻找一席之地。同质化严重的当下，新酒饮品牌又如何突围？资本的疯狂追逐，新酒饮品牌又该如何保持品牌属性？

本文图源：酒时浪

传统的酒饮赛道迎来了“微醺”浪潮。

从“等风来”到“迎风起”，资本的关注也进一步带火了低度酒品类。据不完全统计：2020年1月-6月，低度酒相关的融资不少于22起。《2020年年轻人酒水消费洞察报告》显示，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军，90后、95后消费者的消费人数和人均消费皆呈现增长趋势。

“微醺”浪潮下，低度酒到底有多好？这次我们与

新酒饮品牌酒时浪创始人洪福

聊了聊关于新消费浪潮下，如何通过“微醺”的场景来捕获年轻消费者的心，以及新锐品牌如何能通过合适的内容场景和内容形式来讲好故事，打造爆品和竞争优势？

年轻人爱上“微醺”

用户喜好被挖掘

做产品，洪福一直主张“轻酒饮”，这也是他进入酒类行业细分领域的界定。

在采访中，洪福说到：“轻酒饮主要有三个层面的意思，一是低度微醺，二是轻松休闲的场景，三是介于酒水和饮料之间。酒时浪不仅仅是一个酒瓶上的标签，它更是一种生活主张。”

广告人背景的创始团队让酒时浪天生自带“文创基因”优势。创始人洪福是资深广告与品牌管理专家，尤其擅长女性营销，不仅是“七度空间”品牌命名与上市的推广策划人，也是一名连续创业者。

2017年，洪福凭借多年的广告经验意识到新消费观念所带来的新酒饮场景和酒文化将是未来酒饮品牌的蓝海。于是便有了洪福所说的“为光怪陆离的人生干杯。”

多元细分、新潮尝新、香甜果味、健康微醺是这届年轻人饮酒的四大关键词。

年轻人热爱表达、易于种草、追求自我和身份认同，愿意为品质、颜值和情感体验付出溢价，他们更倡导纯净社交、乐于独

居独享，休闲酒饮作为发展最迅猛的新趋势品类，未来将确定成为酒水市场的重要组成部分。

从饮酒人群上看，根据CBNData《2020年轻人群酒

水消费洞察报告》的数据，无论是消费人数还是人均消费水平，90、95后消费者都呈现持续增长，95后的人均消费增速提升最快。在这些疯狂增长的人群背后有一股不可忽视的力量，就是女性消费势力的快速崛起。

洪福说到：“酒时浪一开始是一家为‘吃酒少女’满世界搜罗好喝又好看的美酒的淘宝店，在两年前，我们开始蜕变成一个为年轻人而生的轻酒饮品牌。”

“酒时浪”就像他的名字一样，更像是一个酒精催化下不可思议的产物。谈及为什么要做品牌，洪福说到：“酒精产品跟意识形态息息相关，产品容易同质化，品牌才真正能够沉淀在消费者内心深处。”

2021年上半年，天猫上低度酒品牌多达三千余家。洪福认为，这是好事，尤其是线下渠道也正以更开阔的胸怀拥抱低度酒，让更多消费者接触到产品的同时，也推动了低度酒品类更快地破圈。

突破营销难关

与用户建立强关联

喝酒的时候一起浪。

洪福解释：“从字面上来理解就是，我们主张的率性、真我、不羁和悦己的人生态度。”酒时浪和90后女性所传达的价值观基本一致，在喝酒这件事上，无须矜持，抛开规矩，率性享用，快意自在。所以，喝酒的时候一起浪，为光怪陆离的人生干杯。这不仅是洪福所倡导的理念，更是酒时浪对人生的态度。

与传统的白酒、红酒的场景相比，酒时浪向消费者传达的是更好玩、更年轻的饮酒理念。

洪福说到：“我们希望能够通过酒时浪的产品让消费者在微醺之余，更自在的释放自我，体验生命的多姿多彩。”

正如前文所提到的，低度酒的渗透率还很低，远不到品类内部竞争的阶段。

谈及来自新品牌的竞争，洪福认为，真正的竞争其实来自于与其他酒饮品类。从这个层面上讲，参与者越多，整体竞争力越强。另一方面，低度酒还是酒，新消费品牌还是品牌，这都是时间的朋友。所以坚持长期主义才是根本的竞争力。

作为一个年轻的品牌，一个在大厂大资本环伺下的小品牌，如何突围？

这是洪福一直在考虑的问题，尤其是在品牌形象越来越重要的当下，消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样，用任何随手可得的材料。

出于广告人的品牌思维，洪福与团队都十分看中成图率，从包装设计、场景还原到事件营销，酒时浪形成了品牌强符号传播的营销路径。洪福补充道：“酒时浪在品牌的丰满上不遗余力地持续投入，在与消费者接触的每一个点，从产品、包装、开箱体验，到渠道形象、客服话术、营销活动，无一不围绕着品牌DNA展开。”

酒时浪创造了缤纷多样的产品，线下市集、快闪店，营造一个光怪陆离的品牌世界。洪福说到：“这持续不懈的动作，也让酒时浪精准地触达我们想要的用户，并且与她们建立了强关系，在她们心中，酒时浪就是一个有趣有温度有性格的朋友。”

产品是洪福的坚持，也是酒时浪的坚持。

从品质和口感的层面来讲，消费者所喝到的“酒时浪”，是酒时浪团队在拜访数十家酒厂、无数次口感测试和调整的结晶。谈及最满意的产品，洪福说到：“我们最受欢迎的产品’酒时浪·野荔荔’，还获得了酿酒行业最高奖项’青酌奖’。”虽然，低度酒浪潮在逐渐兴起，但是果酒的渗透率还很低，很多消费者只喝过一两种品牌的产品，也还未建立口感的标准，但对于酒时浪的产品来说，经得起各种口感对比。

酒时浪在低度酒领域从集合店开始，到自有品牌，在这个领域的深耕沉淀下众多的精准用户，以及对她们的深刻理解和洞察，这是酒时浪的基石所在，令酒时浪能够在不同的竞争态势下都能处变不惊从容以待。

多元素延展

带给用户新鲜感

一边做加法，一边做减法。

这不仅是酒时浪的产品战略，也是洪福对高质量产品的追求。洪福说到：“我们在产品口味上，采用的是“4+2”策略。就一个系列而言，我们先通过多口味的快速赛马，最终留存下4个常规口味，同时每个季度推出2款新品，可以是季节或产地限定，也可以是跨界联名或设计师联名。”

酒时浪与留法独立短片导演Nan合作，创作了一个爱喝酒的猫性少女IP“Kidoo”，作为限量版包装发售，给用户带去更多新鲜感，一起探索品牌的多元延展。

洪福强调：“常规款的设定则在做减法，通过规模优化产品成本和供应链成本。

阶段性新品的推出，则做的是加法，一方面持续创新，满足消费者的需求，第二是新一轮的赛马，让产品体系保持活力状态，因时而变。第三，创造话题。这也就是我们另一个产品战略——产品即内容。”

话题性、成图率，一直都是产品设计思考的基本要素。谈及酒时浪产品，洪福说到：“我们主要有两个系列的产品线，野系果酒和CHITCHAT吃茶。”

第一个系列，野系果酒。

以“爆浆鲜酿”为产品开发的理念，这一系列的产品，每一瓶的1/3以上，都是新鲜的NFC果汁，不仅浓郁而天然的果香扑鼻而来，更带来果浆爆裂的口感。野荔荔、野奶桃、野草莓……都是深受欢迎的口味。野荔荔更是长期高居全网荔枝酒销冠。野系果酒基于五大场景与用户深度沟通，在“姐妹聚会，小野一下”圈准人群，在“野餐派对，小野一下”提高社交成图率，高效提升用户UGC，在“睡前小酌／甜蜜约会／佳节礼赠，小野一下”分阶段对产品的功能性场景进行营销。

据了解，在近期上海国家会展中心举办的淘宝造物节上，酒时浪受邀参与，出其不意地推出了野系果酒“辣锅梅酒系列”，将四川名产辣椒／花椒的麻辣风味，融入清新爽脆的青梅酒中，并以“少女辣”“火锅辣”“地狱辣”为辣度分级，创造出让酗辣爱好者们十分上头的新奇酒款。

第二个系列，“CHITCHAT吃茶”。

以“冷萃茶酒”为品类定位，是深入调研目标用户后，发现其对含有茶成分的果酒有普遍的自发性的“茶酒”认知，基于一系列洞察，酒时浪以“香水瓶里的微醺果茶“为产品开发理念，从瓶身设计上形成独特识别，从酒体上通过大师醒茶再到24小时冷藏深萃取，与鲜果破皮混合后控温发酵等7大精妙流程，创作出层次丰富的“冷萃茶酒”。

正如产品名“CHITCHAT吃茶”（原意就指向“女孩们的茶话会”），用更精致更丰富的五感体验，成为都市女性与好友们下午茶的新提案。目前已推出白桃乌龙、青提茉莉、脆梅青茶、明前夜桂四款人气口味。

先后与美妆品牌Hedone联动，打造“春色上头”的主题礼盒，一款微醺感的少女腮红与一瓶miniChitchat，放置在精致的化妆包内，是追求精致日常与精神享受的女生们的外出必备好物，强化了吃茶独特的“香水瓶”型态。

作为一个新消费酒饮品牌，酒时浪虽然从线上开始，但深知酒饮的场景特性更重在线下，现已经进入KKV、711、罗森、盒马等新零售、现代化通路以及高品质餐厅。

洪福强调：“未来，我们将深入洞察渠道特性，持续推出高适配性的产品。”

【2021专题策划】

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挥刀斩断外链的社交平台，终会变成困住自己的“生态围墙”丨①

平台生态闭环化进行时，品牌厉兵秣马丨②

生态建设与平台可持续发展丨③

新消费品牌专题：

新消费品牌，迎来当打之年丨①

新消费品牌，新形象设计丨②

新消费品牌如何赢得市场，品牌常新丨③

数据围墙专题：

品效协同的困境仅仅是数据“围墙花园”吗？丨①

数据隐私保护时代下的营销新前沿丨②

数据“围墙花园”：不怕墙内锁春色，墙外亦能传芬芳丨③

女性力量专题：

“她力量”崛起，品牌如何打好“女性营销”这张牌？丨①

一种正在重塑品牌和营销的力量丨②

做好自己的定位和品牌表达，比一味取悦女性更重要丨③

母婴专题：

母婴市场如火如荼，蓝海之路有多远丨①

丁香妈妈：助力科学育儿，做母婴赛道的刚需平台丨②

完达山王利：坚守初心，让母婴市场更纯粹丨③

妈妈网宋喵：母婴早阶人群的独特商业价值和消费通路设计丨④

品牌忠诚度专题：

专访谭北平：重新思考品牌忠诚，让品牌建设更简单丨①

品牌忠诚的消解和品牌关系的重塑丨②

在共情与共建中塑造品牌忠诚丨③

品牌话语再造：挽救大江东去的品牌忠诚丨④

李宁专题：

李宁错过了最好的时机？其实还有更深层次的问题

大林天地于林：从新疆棉闹剧，看国潮品牌崛起

国货自强，好品牌不只标榜爱国

康养产业专题：

康养产业：不确定环境下的确定机会丨①

公众认知资源的过度开发问题，是中国康养产业健康发展的最大障碍丨②

康养产业全龄化推进的难点与解决路径探析——以广西为例丨③

小中心化专题：

专访孙银：细分市场创新，是品牌积累创新力和造血力的最好场所丨①

圈层至上，品牌传播正逐渐“小中心化”丨②

二次元营销专题：

进击的二次元，崛起的品牌二次元营销丨①

品牌二次元的营销三问丨②

专访|中国电信：解锁二次元营销打造年轻消费者的数字派对丨③

中国品牌日专题：

中国消费者从文化自信走向品牌自信丨①

中国品牌的借势与造新之路丨中国品牌日专题②

品牌建设预算呈下行趋势，品牌自信何来？丨中国品牌日专题③

美学营销专题：

专访丨POLYVOLY：后颜值经济时代，做好品牌“美学营销“的一匹黑马丨①

颜值即正义，新消费时代下的品牌美学营销丨②

后颜值时代：美学营销的艺术化转向丨③

价值观营销专题：

专访泰坦数科韩一：价值观营销是品牌修炼自我的信仰丨①

品牌营销新时代，打好价值观这张牌丨②

人性的欲望价值与品牌价值丨③

撰稿丨刘照龙

责任编辑|王钰祺

审核主编|王林娜

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