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《135本品牌营销必读书》

作者|王晖来源|品牌观察报

作为减肥茶第一股，碧生源打破了国人对“传统茶”的固有想象，一句“给你的肠子洗洗澡吧”使其家喻户晓，赢得拥趸无数。

不但成功在香港上市，其当年的营收更是高达8.74亿元，创下历史最高值。

巅峰之后，江河日下

在香港上市10年，有5年亏损，2018年，甚至卖掉了总部办公大楼。

不仅如此，碧生源近几年的主营业务几乎从“卖茶”转向了“卖资产”。

界面新闻报道，近日，碧生源子公司北京碧生源食品饮料有限公司，挂出95%股权及相关债权在北京产权交易所寻求买方。

20年来，碧生源依靠减肥茶和常润茶，从籍籍无名的小茶企，转身成名声大噪的上市公司，再到断崖式的销售下滑。

多年积病，在粗放型保健品转型阵痛中，广告性产品碧生源还能走多远？

从“公交广告之王”到卖楼求生

2000年，碧生源在北京

“出生”

起初，碧生源籍籍无名，销售网络几乎为零。要做快消品，而且是产品试错和市场教育阶段，需要不断投入设备，扩建厂房，以获得规模效应，所以，碧生源一直处于亏损状态。

随后，

袋泡茶

一种新的消费习惯

没过几年光景，碧生源的销售网络渐渐完善，品牌也日益有名。

在纪源资本注入1500万美元后，碧生源从意大利引进世界一流的袋泡茶自动包装机。不过碧生源意识到，再先进的生产机械也能通过金钱买到，而产品真正的核心价值是它的功能性和品牌差异化。于是，碧生源打起了“保健茶”的主意。

碧生源找到了一条通关捷径。2007年，碧生源投入5000万元广告费，卖出1.46亿元茶包，营业额收获1.6亿元。尝到甜头，碧生源2008年又投入1.2亿元广告费，销量和销售额都翻了一倍。

巨额的投入使得碧生源的广告铺天盖地出现在电视上、药店里、公交车车身上。“碧生源常润茶，快给你的肠子洗洗澡吧。”“碧生源减肥茶太妙了！胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不见了，瘦这里，瘦这里，瘦这里，穿什么衣服都漂亮。”

广告的大力投入给碧生源带来了销量和收益。2009年，碧生源的销售增长率达到99.1%；2010年，碧生源快速登陆港交所，成为了内地保健茶第一股。

上市之后，碧生源募资了13亿元。这些钱，大多都投入到了生产线中。到了2010年，碧生源有近500家经销商和13万家零售店，全国的商超和药房进门都摆放有“两袋茶”，当年，碧生源营收创下历史新高，达到8.74亿元。

而在接下来的数年里，碧生源只做了一件事，卖了两袋茶，一袋是碧生源减肥茶，一袋是碧生源常润茶，两袋茶卖了30亿袋，累计卖出45亿元人民币。

如果故事只到这里，碧生源将成为一个经典的MBA案例，只可惜，这个快速增长了10多年的品牌，在2016年迎来了转折点。

这一年，食药监总局规定，保健产品的名称中不得带有功效性宣传文字，碧生源减肥茶这个名字不能用了，随后公司迎来首次亏损6870万元，同比下滑174%。

2018年，公司整体亏损0.93亿元，据说，为了抹平亏损，碧生源还卖掉了位于北京的总部大楼。

2019年，公司扭亏盈利1.6亿，其中依旧有出售资产赚来的2亿收益。

到2020年，茶包生意几乎赚不到钱了，公司依旧开启“卖卖卖”模式。

为何跌落神坛？

追根溯源，碧生源的没落仅仅是因为改了一个名字吗？没那么简单！

首先，产品造假，让碧生源在消费者中“失宠”。

早在2004年，碧生源就获得“蓝帽子”标志，在京东减肥类保健品排行中，更是位列第一。

但消费升级浪潮下，新生代成为消费主流，碧生源的“泻药”则不再被买单。

过去，人

们减肥方式较单一，对于通过摄入有药物作用的食品来瘦身的方式较为迷信，也很相信广告的效果，因此碧生源减肥茶备受青睐。

但现在，消费者更关注减肥茶成分的健康性和减肥方式的合理性。

而细看碧生源减肥茶主要原料，其中只有绿茶、金银花、决明子、番泻叶和山楂等常见中药，常润茶原料也大同小异，功效成分以茶多酚和总黄酮为主。

查阅药典，以番泻叶为例，可以通便，但严重时会引起腹泻。而决明子药性也凶猛，女性若长期饮用，轻则月经不规律，重则子宫内膜受损。

碧生源产品以牺牲长期健康换得短期减肥效果的行为，让消费者大失所望。

其次，重营销，轻产品。

碧生源商业模式的原罪，其实就是“重营销、轻产品”。

早前，碧生源的成功主要有两个原因：一是消费者减肥理念、健康意识兴起，市面上鲜有竞争对手；二是高频度、多维度覆盖的营销及广告手段保证了品牌曝光率，甚至在消费者心里，减肥茶就等于碧生源。

心智抢得了先机，

产品力的打造

却拖了后腿。

一般而言，好产品自己会说话，特别是在2015年消费升级浪潮之后，产品的使用价值才是消费者看中的关键要素。

但碧生源认为，在抢占注意力的互联网时代，酒香也怕巷子深。

为了打响品牌知名度，一直采用“重广告轻研发”的模式。

财报显示，碧生源的研发投入少得可怜。

2007年没有这项开支，200

8年开只有0.2%；

2009-2011年，虽引进蔡亚团队，但研发费用仅占年营收的0

.3%、0.9%和2.3%。

即便到2018-2019年，其研发费用数额与广告费用相比也是大相径庭。

最后，产品单一，品牌老化。

如今，打着减肥名号的减肥茶、酵素品牌繁多，比如大印象、御生堂、绿瘦等，

给消费者提供了更多选择

碧生源产品线仍旧单一，

品牌老化导致市场空间变窄。

碧生源成立至今，

除了常润茶和减肥茶之外两大主打产品之外，再无知名产品系列，然而新媒体时代下的营销手段日新月异，追求苗条的年轻人开始把目光转向“奶昔”、“酵素”、“减肥咖啡”等其他主打减肥功能的产品上。

在激烈的市场竞争中，碧生源单一的产品显然无法满足消费者多元化的需求。

挫折重重，能否东山再起？

碧生源也已经意识产品老化问题，积极开发新品，

并且凭借中山万汉万远在制药领域的研发优势，集团在医药行业不断储备新产品、完善医药产品链，以深入的品种分析为基础，对产品进行精准功能定位及市场定位，形成系列化的品种定位方案。

碧生源现在以减肥序列已形成OTC药品来利牌奥利司他及碧生源牌奥利司他+保健食品常菁茶、纤纤茶+普通食品营养代餐奶昔、左旋肉硷咖啡、代餐饼乾的产品品类及肠道健康序列已形成OTC药品梅羊羊牌开塞露+保健食品常润茶、金舒通胶囊、芦荟软胶囊的产品品类为主，持续发展膳食补充剂序列的保健食品维生素系列、微量元素系列的产品品类及健康美颜序列的保健食品人参红糖姜茶、果蔬酵素粉、胶原蛋白饮产品品类。

不过，因为碧生源这个品牌早就已经被打上了“减肥”的烙印，对于新品，消费者还是习惯于把它们归类为减肥药，并对副作用仍存质疑。

此外，面对销售下滑，连续亏损的

情况，

碧生源深耕电商渠道。

2017年11月，天猫碧生源药品旗舰店正式成立，这对于完善和巩固碧生源系列产品的销售起到了积极的推进作用。碧生源还加快升级电商2.0模式，开发唯品会、拼多多、辣妈计划等新平台业务，采用低客单产品或爆款产品向已消费顾客推荐新品，通过CRM呼叫中心等方式跟踪解决用户需求，形成消费闭环。

另一方面，

碧生源发力减肥药、代餐饼干等产品寻求新的盈利点。

2018年，收6700

碧生源旗下OTC奧利司他减肥药实现营

万元，同比增长19%。

碧生源扩大产品线，在电商平台推出代餐饼干、代餐奶昔、润元茶、复合果蔬酵素粉以及维生素等产品；在线下零售药店推出来利牌调经养颜片等产品。

不过，无论是减肥药产品还是代餐产品，在国家严控保健品市场以及同类竞品较多的背景下，碧生源能否通过新产品挽救业绩颓势仍面临诸多不确定。

目前国家加大对保健品的监管力度，同时，市场上的代餐产品以及维生素产品品牌多样，可供消费者选择的产品较多，碧生源旗下代餐等产品面临不小的市场挑战。

值得一提的是，新品的培育具有一定周期，产品能否拉动企业业绩增长，离不开产品质量、市场宣传以及后续服务，这些都有待时间检验。

总的来看，

碧生源要扭亏为盈可能有点难

碧生源出售

总部大楼、挂售股权

是很直截了当的信号

它的现金流出现

问题。

由此，可以得出结论，

碧生源想东山再起基本

可能。

有一说一，碧生源是一个很好的营销案例，曾打着功能性宣传噱头，独步青云，野蛮生长。

不过，作为一个广告型产品，就像立志减肥的人一样，很难持续坚持下去

，到最后不得不自食苦果。

中国已经超越美国成为世界第一肥胖大国，千亿减肥市场“诸侯争霸”，

带病上场

”的碧生源一不小心就会马失前蹄，湮没于保健品市场的无底洞中。

全完文，

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