《ToBCGO100位ToB增长官的增长课》系列分享第30期

大家好，我是赵岩。

最近你们团队负责百度推广的伙伴，是不是跟你说了一堆这个什么鸡，什么鱼的事情？

你可能一头雾水，心里想，搞什么？给你钱，给我带来销售线索就完事了，不要解释那么多，你的伙伴看了看你威严的表情，欲言又止，但是可能心里默默的给你梳了个中指，当然他肯定不敢当面这么干（你别问我为啥知道）。

不过作为市场部的负责人或者核心骨干，我建议你还是要稍微关心一下你的百度推广的伙伴，毕竟NB的百度推广在圈内也很稀缺，没准他遇到了从业多年里都没遇到过的“巨龙”，在他的内心世界里，正在举着宝剑挥向敌人，作为同一个战壕的你，至少在了解了今天的内容后，可以给他传递一个鼓励的眼神。

说一句：“兄弟，加油”。

平时大家也叫我赵老师，三人行必我有师，我就厚颜无耻的接下了这个称呼，毕竟年少的时候也曾想过教书育人。

最近解答了很多关于百度推广基木鱼的问题，有一天朱强（ToBCGO创始人）跟我说，那个啥啊，赵老师啊，最近有人问，基木鱼怎么搞，要不然来ToBCGO社群里统一给大家讲一下基木鱼的这个事情吧？（幻想一下东北话与广东话的结合那独特的声音）我知道他总是在思考怎么能帮助到大家；我也没有片刻犹豫，果断应了下来，正好趁此机会整理表达一下我对SEM的思考，我自认为，知识不嫌多，以下叨扰，哪怕激发起你的一个想法，也是莫大的荣耀，走起。

在我们交流百度基木鱼之前，我想用我擅长的方式，介绍一下百度推广，帮助你更好的理解基木鱼在哪个环节发生了什么改变，产生了什么影响。

01、百度推广是什么？工作原理如何？

02、我在B2B百度推广领域的思考与经验

03、百度推广基木鱼事件

04、基木鱼事件给我带来的思考

百度推广是什么？

百度推广是百度搜索引擎商业化的一种模式，无论我们在互联网上发表什么内容，大多会以页面的形态呈现，当你在百度上搜索的时候，百度会将这些页面进行排序，即形成了自然排名，然而百度提供一种商业化的合作，你只要花钱在百度，那么就可以将你的广告排在自然排名前面，你在百度上搜索一个词，搜索结果右下角有广告字样的，就是百度推广结果。

在我们B2B的市场部，通常会招聘一个百度推广负责人来运营百度推广后台，假如你的投放预算能达到200万每年，一个优秀的百度推广负责人，可以帮你节省几十万，也就意味着可以花更少的钱获得更多的流量。

百度推广的工作原理是什么？

简单理解：

我们在百度后台充值，买关键词，有人搜索某词，展现我们的广告，有人点击，跳转到一个落地页上，同时扣除我们帐户里相应的钱。想要运作好百度推广有几个核心要素，B2B和B2C在运营策略上也有大不同，这几个关键要素，

分别是：计划、单元、关键词、创意、落地页。

（以下是为了方便各位朋友们理解，来自于赵岩的描述，官方不是这么定义的）

关键词：

我们买的词，用户搜某的词可以触发我们的广告展现；

单元：

存放关键词的分类；通常，我会按照我的思路，将相同词义的关键词放在同一个单元，方便个性化的着陆；

计划：

存放单元的分类，通常我会将计划用做大的数据切割，如财务切割、如业务线切割；

落地页：

点击广告后，打开的页面；

创意：

可以理解为广告样式；N个创意可以隶属于某一个单元，创意可以指定广告点击后跳转到哪个落地页；

我在B2B领域里的百度推广思考是什么？

1、结构清晰：

我之前写过代码么，做SEM我更倾向于清晰，相比批量关键词带来的混乱，我更倾向于清晰的关键词带来可控的转化漏斗；管理大师德鲁克说，如果你无法度量它，就无法管理它；只有数据清晰，运营者才可以随时知道预算花在了哪类关键词上，也可以知道增长点在哪个环节。

2、需求清晰：

一个单元存放同样需求的关键词，以便指定对应的落地页，提高转化率；我会横向分析不同单元的转化漏斗情况，则重而优，选择花钱较多的单元优先优化，选择转化率较差的页面优先优化。

3、精益效果：

不断的通过否定词结合匹配模式调整，优化搜索词纯度（即有效搜索词/全部搜索词*100%），如何判断什么是有效搜索词？通过人工判断，搜索词纯度是我原创的定义，百度也搜不到（曾经还原创过一个词叫微观漏斗，所幸已经有很多伙伴开始使用此概念）。

4、培育：

百度推广带来的线索也不一定就是需求清晰且紧迫的线索，可能大部分都不是，也是需要培育的，结合内容、社群等方式陪伴百度推广带来的用户基于本业务的成长，可以更好的推向合作共赢。从某方面来说，这也是给百度推广提效的方法

5、数据：

毕竟百度推广需要计算整体的投入产出比，我想共享一个百度推广的数据计算链条，以供参考。

它能解答很多问题，比如关键词出价多少啊？我做多少预算合适？这个计算方法跟这些问题都有一定的相关性。

通常一个B2B软件的线索获取成本在100到200之间，假定100，如果100个线索可转出10个MQL，10个MQL可转出5个SQL，5个SQL可以转化一个合约，也就是100个线索转化成一个合约，一个合约的成本是10万，SEM要有此财务意识。假设一个合约流水也是10万，是不是收支平衡了？当然还有很多计算思路，比如人工成本，比如LTV下的复合计算。

很多TOB的公司是愿意花当年流水价格获客的，依赖于续约提高营收。反推回去，线索获取成本应该是多少，点击成本应该多少，就有了标准红线。

6、内容营销：

最简单的例子，在落地页里，增加除了体验Demo之外的，价值型干货能获得的留资方式，加强百度推广转化率。

7、营销自动化：

在内容积累到一定程度的时候，可以通过营销自动化，让通过关键词来到官网的用户体验成系列成体系的内容，提高商机转化率，因为百度推广可以通过URL携带的参数，来识别用户的基础需求，在用户注册成为我们线索的时候，此需求就成为了用户的一个标签，我们可以筛选出这部分用户保存分群，制定相应的营销自动化策略，通过自动化的方式，让用户向更成熟演进。

以上便是为了帮你更快的了解百度推广，经过我加工后的释义，各位伙伴，也可以在百度上搜索什么是SEM（搜索引擎营销），去全面的了解百度推广，你大概率会看到我在知乎或B站录制的关于百度推广的视频，我如有讲的不够清晰的地方，随时可以加我微信，我们线上沟通，我的微信号：

Zhaoy07331

，你也可以在ToBCGO社群搜索赵岩直接加我，当然，也可以找机会线下见面聊聊。

百度推广的“基木鱼”事件，是怎么回事？

什么是“基木鱼”事件？

过去我们在百度上购买关键词，设置好广告样式（跟百度快照一样，普通访客看不出来区别，右下角会有一个广告字样）可以设置广告的访问地址，也就是广告落地页，通常是自己的官网某一个页面，这个落地页决定了流量的转化率，百度最近做了一个规定，不允许百度推广流量着陆到官网，要强制着陆到通过百度的一个页面搭建工具搭建的页面上，这个能搭建页面的百度自己的产品叫“基木鱼”，很多百度的顾问管这个项目叫“托管落地页”。

这个事也没多久，就在这几个月正在发生，全国百度推广顾问就开始陆陆续续的通知客户赶快执行，当然，有条件就有豁免，很多时候你办不成一件事情，可能你开出的筹码不够，在全部的百度推广要求着陆到基木鱼搭建的页面计划中，有一些用户可以豁免，如KA用户（比如年框），品专用户，或者可以证明自己是500强一类的知名企业，可以维持原状；听到这个政策，我心中想到的是，有点意思。

为什么在大环境如此严格情况下，百度要这么干？我相信这个决策必然经过了百度的深思熟虑，为什么这么做？这跟百度排名原理一样，我们永远不会得到标准答案，但是大家有很多猜测，有人说百度在注意安全问题，让落地页可控；也有人说百度为了卖品；还有一种说法是将流量聚拢在自己的平台上，实现闭环；百度推广顾问只能回答说，这是上面的决定，得到百度推广顾问通知以来，我其实一直期待变数，为什么呢？因为很多企业是重SEM的，大量的线索是从SEM来，强制托管必然会引起反弹。结果，在4月末还真迎来了变数，大部分行业都不执行强制托管了，但是商业软件还要执行，不巧，我和我的伙伴们在内；

除了等待变数，我们别无他法，不启动基木鱼计划，等待的就是暂停推广或各种功能的限制，惹不起啊，毕竟市场人还有增长压力呢。（凡事都先往好了想吧，有啥办法呢）

基木鱼事件，对我们有什么影响呢？先说说能接受的点：

1，基木鱼的落地页真的比官网转化率差么？

我期望用户可以着陆到我的官网，因为我的官网除了当前页面之外，算是较为完成的内容主体，里面有价值主张，有产品解决方案，有关于我们，用户可以全方位的了解我们，更多的了解意味着更有可能留资决策，也有更多的品牌战略意义，但是我想对于部分产品是这样的，假如你的网站做的也不够好，没有内容板块强调自己在行业里的认知，页面也很单薄，你还不如用基木鱼单独搭一个落地页，至少你可以随心所欲的单独为落地页配置内容；而不影响网站本身；但是如果经过你的分析，你的网站转化漏斗里，网站的完整性和内容丰富度起到了很大的作用，那么基木鱼的落地页可能不如你的官网落地页，据我观察，很多官网为SEM做落地页的支持力量并不足够，甚至很多百度推广的运营者把所有的流量全部着陆到官网首页。

所以说你处在网站成熟度的早期，基木鱼也许是好事，不要那么担心嘛，我录制了一些如何做好落地页的视频，也许可以帮到你。

https://b23.tv/BV1V44y1B7sd

2，基木鱼落地页赋予了我们快速调整能力

我们之前给百度推广某个单元做了个落地页，想要改点东西，那家伙是相当费劲儿了，甚至都要惊动CEO大大，才能让研发帮我们搞了；有了基木鱼，老板再也不用担心我的优化速度，落地页是随时可以更改的，毕竟后台可配置了；

3，自然流量与SEM更好区分了

这是过去遇到的一个问题，用户搜索品牌词点击了百度推广的广告来到官网，算自然流量呢，还是算SEM呢？怎么讲都有道理，过去我们可能会基于权重给不同团队算绩效，现在好了，按照落地页分，到基木鱼落地页的都算百度推广，到官网自然排名的都算自然流量。

4、企业百家号的转化可以考虑做一做

基木鱼这个功能其实去年就已经发布了，一般搞媒体矩阵的企业应该都会做百家号，但以前的百家号最多只能算是个分发渠道，把文章在这里发一遍，然后获得一些浏览量。去年百度允许企业百家号在品牌介绍和底部菜单栏添加基木鱼链接，意味着百家号的粉丝能点击进入落地页，可能发生转化。

再说说，我认为基木鱼需要进步的点：

1，基木鱼后台就俩模版

也就是说我们只能基于这俩模版下做落地页；刺激吧，不过我记得我小的时候，玩过新浪博客和QQ空间很受欢迎，有的人可以用这么干枯的模版做出来及其高大上的页面，所以别忙着怪模版丑了，装修试试吧，如果有设计师支持，也许可以作出不错的页面，还省去了前端的力量。毕竟B端转化需要很多页面，很多内容，而不是一两个页面就可以的。所以基木鱼要把建站能力做强，而不是建页面能力。

2，线索进到基木鱼后台了，怎么弄？

猛然一听，坏了，难道每天几十上百个线索，手动导入后台么？当然，百度也是一家互联网公司么（虽然喜欢赚钱），基本的技术能力还是有的，它在营销通（就是百度收集线索的那个工具，线索都去那）后台提供了接口，目前可以支持POST，推送数据模式，类似于webhook技术，细节问题问问你们研发，结果就是，做一个简单开发，但凡有新注册，都会实时进入到你的官网后台，致趣百川SCRM，CRM，只要你的接收方开放这样的接口，同时营销通还给了我们更多的小功能，比如绑定手机，邮箱等，有人注册会给我们提醒。

基木鱼事件给我带来的思考：

对于ToB的市场团队来说，还是要尽早启动内容营销布局，强化内容获客能力，其实这跟理财原理一样，让风险均摊，其次，经过我们这几年的观察，重兵布局内容营销的团队效果已经很明显了，有的团队60%的线索量都是来自于内容，内容营销是厚积薄发，且具有沉稳之力的获客模式，心动不如行动，赶快搭建内容营销矩阵吧，没问题的，至于如何做内容营销，我们可以单独探讨。

未来对百度的期待：

其实在SEM上还有一点未解之谜，在我心中，久不能忘怀，那就是期待SEM的所有数据可以通过API的方式进入到营销云里，过去因为百度只给KA开放接口，也许未来可以借助营销通通道给中小企业全部开放，为什么我要这个数据呢？我要对SEM带来的流量，带来的线索，进行全生命周期分析与培育，这里面很重要的一个环节就是成本计算，线索成本，MQL成本，SQL成本，成单，甚至是LTV与成本对比，想想就有意思。

截止到撰稿日，收到小道消息，基木鱼官方可能酌情考虑作出更亲民的改变，静观其变。更多的可能性，我们可以共同思考与探索；

我是赵岩，十四年B2B市场营销人、B2B数字营销实战系列内容作者、致趣百川市场总监；感谢你的时间。

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ToBCGO过往分享：

第一期|搭建增长模型，以内容驱动增长——朱强ToBCGO平台发起人

第二期|新营销数据闭环与执行落地——张天宇致趣百川华南市场总监

第三期|如何设计一场伙伴商机共赢会——莫雅茜纷享销客华南市场总监

第四期|B2B市场营销之线索生命周期管理实践——王路DataPipeline市场总监

第五期|如何策划一场500+的企业用户大会——张朝观远数据市场总监

第六期|初创企业如何搭建内容营销

——董岩玉符科技市场总监

第七期|ToB企业如何通过高效的组织建设驱动业绩增长——王帅有谱科技运营总监

第八期|如何迭代官网带来400%线索增长——郑诗浩才云科技市场总监

第九期|B2B内容体系助力增长实践——刘敏华数说故事营销总监

第十期|不连续时空与利润生长点的思考——卢廷集时通讯运营副总裁

第十一期|ToB业务增长的商业闭环——王桉竹间科技市场副总裁

第十二期|疫情爆发后，B2B企业内容营销获客之道——鲁扬销售易市场副总裁

第十三期|ToG的市场增长怎么做？——张辉文谷川联行市场总监

第十四期|转化型内容获客实战——加玮短书市场总监

第十五期|ToBSEM营销实战全解析——孟占卫甜梦网络CEO

第十六期|SEO的精益优化方法论——谷海松博雅立方站内SEO总监

第十七期|产品市场与产品营销实战——丁鹏辉阿里云运营

第十八期|游戏化管理驱动增长——任光辉禧人科技CEO

第十九期|ABM营销：打造ToB最短获客路径——张陆鹏火眼云CEO

第二十期|本期尊重小黑羊老师意愿，不予发布

第二十一期|ToB增长的根源还是ToC——汤彬易迁易COO

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