任何行业都是在品类细化和进化中发展，茶饮料也不例外，从旭日升冰茶到康师傅冰红茶、茉莉蜜茶，再到茶π果味茶、香飘飘蜜谷果汁茶，以及这两年的喜茶、奈雪等网红茶饮，近三十年来，长盛不衰，一片繁盛景象，“行业解码”系列今天推出第二期：行业解码之繁盛的茶饮料。

-1-

概况篇——规模庞大细分众多

茶饮料，又称即饮茶，目前已经成为第三大饮料品类，市场规模占饮料整体规模的比重接近20%。我国茶饮料行业整体呈现快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成熟期。根据行业权威数据，2017年我国茶饮料市场总零售额为1181.77亿元，总零售量为144.23亿升，2018年零售额约为1366.94亿元，总零售量约为161.41亿升。

茶饮料可分为茶饮料（茶汤）、调味茶饮料、复（混）合茶饮料以及茶浓缩液4种类型。茶饮料（茶汤）分为红茶饮料、绿茶饮料、乌龙茶饮料、花茶饮料及其他茶饮料。调味茶饮料分为果汁茶饮料、果味茶饮料、奶茶饮料、奶味茶饮料、碳酸茶饮料及其他调味茶饮料。

-2-

历程篇——一路进化一路歌

中国是茶的故乡，中国人发现并利用茶，据说始于神农时代，少说也有4700多年了，在《神农本草经》一书中曾经指出：“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之”。

我国茶饮料市场自1993年起步，旭日升系列茶饮料横空出世，占据国内茶饮料市场主导地位；随后康师傅和统一崛起，双雄对峙，旭日升开始衰退，茶饮料市场初具规模，这个阶段茶饮料以调味茶为主，例如康师傅绿茶、统一冰红茶等，约占茶饮料市场85%的份额；2004年后饮料巨头纷纷加入市场，激烈的竞争态势促使各茶饮料品牌创新产品层出不穷，各品牌推出原叶茶等，在保持口味同时主打健康属性；2010年后，天然、减糖、健康风潮来袭，纯茶、果茶等产品开始上市，调味茶销量开始逐渐下滑，茶饮料进入结构性调整阶段；2015年后，中国茶饮料市场渐渐分化，主流茶饮开始向年轻消费者拓展，农夫山泉茶π、小茗同学等差异化个性化的产品成为舞台主角。

伴随着消费升级，茶饮这个细分领域内催生出一个新的消费风口——新式茶饮，喜茶、奈雪的茶纷纷获得过亿融资。从2017年年初开始，喜茶、奈雪的茶、一点点等一批以“网红”姿态出现的新式茶饮品牌在中国的社交网络上持续刷屏。新式茶饮将中国茶与奶茶结合起来，创新的加入奶盖、水果，口味丰富，符合大众口感，相对于传统中国茶以及舶来品咖啡消费人群更加广泛，给传统茶饮料市场带来了冲击。

-3-

趋势篇——高端化、健康化、年轻化

目前在城镇化水平及人均可支配收入双提升的作用下，国内茶饮料行业消费升级趋势愈演愈烈，总体而言，茶饮料行业正朝着高端化、健康化、年轻化的方向发展。

市场高端化趋势方面是指需求端的诉求成为前提条件，在消费升级的趋势下，消费者对价格的敏感程度在降低，对茶饮料品质及包装的要求在提高，因此需求端的诉求成为产品高端化的前提条件。2015年，茶饮料市场迎来拐点，茶饮料市场的主流产品由3元的传统茶饮料向5元的新派茶饮迁移。这种变化也反映了2014年之后我国茶饮料市场的消费结构开始发生改变，茶饮料的消费由重量转向重质。

健康化趋势方面是指在城镇化程度、人均可支配收入及居民受教育程度三者共同提升的作用下，消费者健康饮食意识在提升。有调查显示，越来越多的年轻人健康意识开始觉醒，并开始主动管理体重、饮食，积极参与运动，随着年轻消费者正成为茶饮料的核心消费人群，以及90后对健康重视程度的提升，无糖茶品类将迎来新的发展机遇。

年轻化趋势方面是指各茶饮料品牌抓住年轻人市场是大势所趋。根据国双数据中心的统计，目前我国饮料消费人群中30岁以下消费者占比达到了72.5%，以95后、00后为代表的年轻一代消费群体在消费观念上与传统一代消费者有极大的不同，标新立异、大胆尝试新潮产品是这类人群的标签。因此，能否抓住年轻人市场、推出吸引年轻人眼球的产品成为国内众多茶饮料企业能否实现突围的关键因素。

-4-

方法篇——“三独法则”打造行业爆品

95后、00后的消费者受互联网的新媒体和社交媒体的影响深重，饮品的消费进入了“看脸”“颜值”“粉丝”等的时代，这导致了国内茶饮料公司更加注重营销创新和包装的创新，产品“卖萌”“好玩”“易传播”才能吸引年轻消费者。

本文以茶π为例，解读超级产品力的爆款密码。

产品的成功，一定是对消费需求的深刻洞察。比如乔布斯认为键盘是最low的工业设计，所以iPhone、iPad的两款革命性产品都是全触控模式，让双手从键盘中真正获得解放。乔布斯洞察到了消费需求并且做到了，因此，成为这个时代的大赢家，缔造了目前最伟大也是市值最高的公司——苹果。

独特的产品名称——“茶π”。正是洞察到90后强烈的个性化需求，将自己定位为“自成一派”。

独特的内容物——果味茶饮料。“茶π”选择了低糖类以茶为主辅以水果味的茶饮料，低糖是健康，茶与水果是时尚，“茶π”的品类组合一出场就高人一筹，组成了健康+时尚，很容易被90后的年轻群体接受。

独特的包装设计——炫酷的涂鸦插画。茶π画面色彩艳丽，画面主体采用了涂鸦式的动物加水果的设计，即活泼又时尚，完全符合了90后酷炫的审美风格，在外形设计上也是煞费苦心，瓶型摆脱了千篇一律的圆柱形，而是创新为圆柱方形，胖胖的拿到手里甚是可爱，不知从什么时候起，90后更喜欢胖胖、圆圆的造型，这可能跟那个著名的“功夫熊猫”是有联系的。

“茶π”营销启示录，就是一场关乎现在与未来95后、00后的营销争夺战，繁盛的茶饮料市场下如何分得一杯羹，您准备好了吗？

作者简介：

付邦安微信：13816759919

付邦安

付邦安营销策划公司创始人

冲突商学院专业导师

中国食品行业顶级专家团

中国策划学院客座教授

曾出版：

《策略为王》、《乳品营销》、《问道策划》

主编：黄志勇责任编辑：赵纵

编辑：王冬阳

《全食展在线》读者交流群已建立

想入群可加全食展在线微信号：w59336822

添加时需注明“公司+姓名”

点击下方

“阅读原文”

报名参加

2020春季全食展（青岛）

你点的每一个“在看”。

我都认真当成了喜欢！

版权申明: 本站文章来源于网络或网友自行上传，如果有侵权行为请联系站长及时删除。