声明:本文为FoodPlus在FBIF2021食品饮料创新论坛现场的采访原创文章，未经授权不得转载。

作者：

FoodPlusTracy

全球无酒精酒消费正兴起

刚过去的欧洲杯，喜力无醇啤酒——喜力0.0占据了广告C位。以每年约4500万美元的价格拿下官方赞助席位，喜力将比赛场边过半的LED广告露出机会给了旗下无醇啤酒品牌喜力0.0，与此同时，在赛后MVP颁奖背景板上，喜力0.0更是除欧洲杯外的唯一Logo。而百威啤酒自2020年推出无醇啤酒BudweiserZero，就找到NBA球星德维恩·韦德作为这款产品的联合创始人，力推BudweiserZero在北美体育市场上的露出，并与NBA、MLB、PGA及NWSL等联盟的明星球员建立合作关系。

不管是喜力、百威，作为品牌看到了市场风向顺势而为，还是从全球无酒精酒消费数据来看，这股风潮无疑正在兴起。根据欧睿的数据，低酒精和无酒精啤酒在西欧的销量在过去五年里增长了约18%，预计到2022年底还将增长12%。英国的增长更为强劲，低度和无酒精品类的复合增长率估计到2022年达到81.1%。

什么是无酒精酒？一般欧盟规定：酒精含量不高于1.2%，即可视为无醇。美国和英国规定：酒精含量不高于0.5%即视为无醇。我国关于啤酒的国家标准（GB4927—2008）中明确界定了脱醇啤酒的两个核心指标：原麦汁浓度在3°P以上，酒精度在0.5度以内。类比到其他酒类，无酒精酒，可以理解为，酒精含量在0.5%以下，但保留了酒原有的风味和口感。

年轻消费群体对健康生活的关注，尤其是疫情助推，加速了无酒精酒品类的增长。

根据独立酿酒者协会(SIBA)英国精酿啤酒的报告，在过去的12个月里，18-24岁的不喝酒的人增加了6%，达到23%。消费者比以往任何时候都更加关注自己的身心健康，这导致了酒精消费量的下降，特别是在千禧一代中。如此一来，既能满足人们在特定场合的饮酒需求，又不会产生酒精所带来的负面影响，无酒精酒发展起来。

谁在消费无酒精烈酒？

要回答这个问题，先回归到烈酒本身。根据欧睿数据整理，中国是全球烈酒第一消费大国。2019全球烈酒零售额约为3000亿英镑（约为2.6万亿人民币），中国烈酒市场占全球烈酒市场消费额的22%（约为5964.99亿元）。2019年全球烈酒市场消费量214亿升，中国烈酒消费量52亿升，占全球烈酒市场的24%。不管是从零售额还是消费量来说，均为全球第一。

但中国烈酒几乎等同于中国白

白酒占中国烈酒市场96%，除白酒外，两类销售最大的烈酒白兰地与威士忌合计占比不足4%。

FoodPlus曾在

《马太效应凸显，白酒行业还值得创业么？》

报告中总结，白酒的消费动机及消费场景。从酒的功能角度来看，白酒有7个功能：

第一，好喝，能产生爽感，能给喝酒的人带来愉悦的体验，这是酒最大的功能也是最重要的功能。

第二，酒能够帮助人消除烦恼，减轻压力。

第三，酒能够使人变得更加外向，更加畅所欲言。

第四，酒能够在一定程度上促进睡眠。

第五，酒能在一定程度上减弱疼痛感。

第六，酒能驱除寒冷。

第七，投资，好酒有一定的保值升值的金融属性。

国内白酒主要的消费场景为政商务宴请、家庭宴席、送礼、休闲饮用。对比而言，国外烈酒消费场景主要在社交或家庭自饮场景，中外消费场景具有显著的不同。

那么，

无酒精烈酒，是在做烈酒替代？还是在创造一种新兴的软饮形态，给消费者多一种选择？无酒精烈酒作为一种新型酒饮，消费场景在哪里？

带着这两个核心问题，FoodPlus采访了澳洲无酒精烈酒品牌LYRE'S中国副总裁欧阳智安（以下采访简称“LYRE'S”）。

这家2019年面世的品牌，目前已经在全球50个国家发售，从官网上看，产品品类也很丰富，有金酒、波本威士忌、朗姆酒、金巴利、阿佩罗、甜干味美思、橘皮利口酒、杏仁利口酒、绿苦艾和咖啡利口酒等13种无酒精烈酒，规格也覆盖RTD250ml罐装到700ml瓶装。

今年5月，LYRE'S披露完成新一轮融资，估值为1.79亿美元，

为无酒精烈酒领域累计获得融资金额最高的品牌。而LYRE'S已经在中国市场登陆，并开设天猫旗舰店。

图片来源：LYRE'S中国副总裁欧阳智安在FBIF大会现场分享

认识LYRE'S：产品及品牌

FoodPlus：怎么理解无酒精酒？与酒精酒有什么区别？在工艺上会经过怎样的处理？

LYRE'S：

这是一个全新的品类，无酒精酒的主旨是把烈酒的美好风味发扬光大，没有了酒精部分，烈酒本身的风味也是很美好的，如威士忌，有焦糖、烤面包、蜂蜜、花香等风味，如金酒，充满植物的香气，有杜松子、香料、柑橘类水果的风味，这些风味都是复杂的，更多的人值得品尝到这么美好的风味组合。

LYRE'S

的工艺不采用简单的蒸馏方式，而是把风味组合架构，像搭建房子一样建立起来。通过潜心分析市面上的烈酒品类，从中发掘每一种的独特香气，口味和外观并精准还原。将来自世界各地的优质纯天然香精，提取物和蒸馏物混合调制，以匹配我们自有的风味架构，并与专有的无酒精基底液混合。我们相信，这一费时费力的步骤比先蒸馏含酒精烈酒、再去除酒精的做法效果更好，而且保留了原料的纯粹风味。

LYRE'S的制作方法只能由具有深厚感官能力的人来完成，这位功臣就是

LYRE'S

的全球风味架构师DavidMurphy。有些风味、香气的变体，或许需要100代更新才能达到卓越效果，我们会对此不遗余力，永不妥协。

FoodPlus：目前LYRE'S有几条产品线？产品或者口味的拓展是怎样的思路？

LYRE'S：

目前有700ml的，一般用在酒店、餐厅、酒吧，它非常适合调酒师用来调

酒。还有一个RTD听装线，年底预计会出来，

如金汤力，即饮的无酒精鸡尾酒，

200ml的铝罐，我们有5个风味。

以调配鸡尾酒最常用的基酒与利口酒来开发全系列产品，只有我们是这样做。不同市场的localpopular酒也会是产品拓展的方向。

FoodPlus：在LYRE'S新口味或新产品线正式上市之前，如何来做产品验证和市场反馈？

LYRE'S：

我们有一个推进的流程。首先做一些市场调查，通过第三方数据收集现在消费者更对哪一款酒更加推崇，也会通过日常验证大量的交流中发现消费者喜欢哪个味道，期待哪个类型的酒出现。收集完了进入研发，研发完了会考虑它的实际应用场

景。这个流程相当长，当初基础13款SKU研发历时3年，其中具有挑战性的品项开发历时超过4年。

FoodPlus：一些采访中，LYRE'S提及无酒精酒品类在过去12个月里增长了三位数，LYRE'S也在推出后的八周内公布了100万美元销售额。这是全球市场的普遍情况吗？还是在某些市场尤其突出？

LYRE'S：

市场对无酒精饮品的需求正快速地增长，更多人着重对饮品的选择。低或无酒精种类现时占整个饮品市场的3%，并预计于2024年或之前将增长至31%。

LYRE'S

现于全球50个国家发售。自品牌成立以来，业绩以双位数百分比稳步增长，

计划年底前把品牌销售版图扩展到60个国家，全年的销售额有望于今年第四季度超越3,500万英镑。

LYRE'S

在成立的两年内已达到价值1亿英镑（约港币10亿元）的市值，这里程碑实在令人兴奋。

LYRE'S

专利生产方法可确保品牌能够持续扩展和推出产品。目前平均每星期会登陆一个新市场，并已经在具挑战性的市场（如中国内地）展开业务，获得领先的优势。

FoodPlus:购买无酒精酒的是什么人群?LYRE'S的人群画像？

LYRE'S：

千禧一代占比30%，他们代表了最重要的消费群体，这一代人正在改变酒饮文化，他们对尝试新的事情和改变喝酒的习惯有很强烈的兴趣。微醺不醉，是新一代年轻人对酒饮的新诠释，他们认为相比酩酊大醉，微醺比较时尚优雅。他们也对酒风味保持好奇心。

成年人群，因为步入不同生命阶段，工作繁忙，压力上升，身体亚健康，责任考量，方方面面让大家减少饮酒。

还有就是女性群体，因为有了

LYRE'S

，许多女性朋友说终于第一次品尝到JamesBond的最爱——干马天尼。

理性饮酒，对原来喝酒的人群。

有那么短暂的一个时刻，因为服药、因为驾驶、因为晚上还有加班报告、因为明天有早会，而希望可以享受优质风味饮品，又保持头脑清醒。

或者是进行一次短期的detox，减脂期，30天的减重训练。

LYRE'S

低糖低卡，比原酒热量低70-95%，例如30ml的金酒热量是192卡，而

LYRE'S

的伦敦干金无酒精烈酒只有10卡，故很适合正在减肥的人群。而且

LYRE'S

也是全素，素食者适用。

FoodPlus：LYRE'S是让“喝酒的人告别酒精”，还是让“不喝酒的人尝试喝酒”？

LYRE'S：

我们提供的是多一个选择，对于喝酒的人，如果因为某些场合不能喝酒，

LYRE'S

会是一个很好的选择，优质复合的风味组合，让大家可以在无酒精饮品中寻找风味；而不喝酒的人，如中国有1/4人因为各种问题不喝酒，酒精过敏、对酒好奇又不知道哪里可以安全地品尝到好酒的人群（尤其是女性）、因为健康考量决定不喝酒的人，也是值得品尝到如威士忌、金酒、朗姆酒等的风味。相对于过往在无酒精菜单的选择仅有雪碧、可乐、果汁等。

LYRE'S

绝不反酒精。旨在向世界上最经典隽永的烈酒风味致敬。我们发现人们有时并不能全情享受美酒，甚至只能在风味上作出妥协。通过选择

LYRE'S

，你仍可以享受烈酒的经典风味，同时保持无酒精主义。

FoodPlus：作为一家创业公司，迅速拓展全球市场，LYRE'S是基于怎样的策略思考？

LYRE'S：

其实我们在品牌创立的时候已经把整个商业模式构建好了，包括生产产品的专利，让我们可以快速销往全球，我们也对这个品类增长非常有信心，所以一开始就立了一个很快速增长的目标。年底计划进入60个市场，销售额第四季度计划要超3500万英镑，这是我们的目标。我们是很快速的做事，就像以前deliver一个品牌做品类教育，那个时代要用十年时间去拓一个品类。现在因为数字化，世界都在剧烈的变化，无论是商业环境、生存环境，可以用5年的时间把我们之前10年才能做成的事做好。

FoodPlus：供应全球市场，LYRE'S的供应链是怎样的情况？

LYRE'S：

们跟顶尖全球的原料的供应商合作，而且我们专利的生产方式

能让我们快速在全球建厂，实现本地供货

。我们现在有4个工厂，美国、加

拿大、澳大利亚和英国。

图片来源：

LYRE'S品牌大使徐佳骏

在FBIF大会现场分享

本土化：中国市场的发展策略

FoodPlus：中国市场卖的最好的产品是哪款？是否会针对中国市场消费者，研发定制口味？

LYRE'S：

伦敦干金，这个也是全世界最受欢迎的烈酒酒之一。美国麦芽威士忌（波本）。因为周杰伦的关系大家都知道了Mojito，然后大家都知道了朗姆酒，是比较夏日的感觉，我们三款朗姆酒很受欢迎。获奖最多的甜味美思，风味很棒，如果做饮品味道变化多端，也很受欢迎。

目前进入中国13款产品。

LYRE'S

专利生产方法可确保品牌能够持续扩展和推出产品。在我们的规划里，不同国家广受欢迎的酒，也将会推出

LYRE'S

无酒精版本。或许某天，我们会开发向中国白酒致敬的

LYRE'S

白酒。其实中国有很多很好的风味，这就是我们很想去推动。

FoodPlus：目前中国的销售渠道的有哪些？

LYRE'S：

在国外我们亚马逊做的比较出色，在国外消费者知道什么是威士忌，什么是烈酒，无酒精的他们能明白，所以美国和英国的亚马逊其实现在是全球销量最高的。

在国内存在文化差异。

我们做了天猫旗舰店，但没有大力的推动。我们相信，如果没有完整的市场教育之前，我们做任何的大范围的促销都是无用的，哪怕请了再好的KOL帮我推，卖10万瓶肯定退我9.9万瓶，因为大家不知道这是什么，只是好奇心买回来，喝到之后会很失望，因为从小到大没有人喝酒的感受是这样的，让他马上能够接受这种风味是很难的。

我们有个“三角形”模型，

现在在三

角形的顶部。

因为我们

肩负品类拓展与品牌拓展的重任

，所以要

占据市场的高度。

我们先要做的是专业渠道

，因为在酒店和米其林餐厅，肯定有最好的厨师、调酒师，最好的服务人员。我们希望能够接触到这些人群，先把我们的产品给他们知道。现在所有星级酒店的餐饮团队，他们很明白用风味的方式和方法，永远在找创新，所以我们很快受到欢迎。在酒店用餐的时间段和场景很长，从早餐、午餐，早餐和午餐之间的brunch，还有一个下午茶，晚餐，酒吧等，我们产品会用到非常多的餐厅里。例如说上海艾迪逊酒店它有9个餐厅，都是不同的日料、中餐，每个餐厅里面都有酒吧，所以我们全系列的产品就进入了。

第二个梯队打的就是连锁

，现在有了很标志性的酒店和最顶级的酒吧，后面大家知道了就快速裂变。就像星巴克

Roastery

刚刚推出的一款融合威士忌与咖啡概念的威士忌朱莉普，概念就是源自于经典鸡尾酒，做了个创意延展和提升，使用

了桶藏的波本桶的咖啡豆，把咖啡豆放在波本桶里面，让它带有不同的味道。

原鸡尾酒里有用到杏仁利口酒，为了顺应轻酒精大趋势，

LYRE'S

的杏仁利口酒就被用到这个配方里，带出了香草、焦糖等风味，维持了原鸡尾酒的风味，1个月的短期促销，收到了很好的反馈。

第三层，我们叫做CVS，就是全家等便利店

增加销售触点，这是一个很必要的渠道。

RTD

会是这个渠道的主角。

FoodPlus：LYRE'S如何看自己在中国低度酒/无酒精酒市场的竞争优势？

LYRE'S：

全球超过100个品牌在做“无酒精烈酒”，但是进入中国只是我们一个全品类的，除了我们以外，

其他品牌品项相对少，一个品牌可能只有

1、2个SKU

，有些是威

士忌，有些是金酒这样的，只有LYRE'S是全品类拓展。

我们的品项会是其他品牌的

-13

倍，并且持续增加。

中国市场做的时候一定要说策略上的不一样，是比国外要多一个应用的教育。我们会有很多的大师班，比如你是我的经销商，有一千个客户。我分一周把这些客户分成不同的部分把他们请过来，每天跟他们讲什么是无酒精烈酒，它的应用场景是什么？我能帮你解决什么痛点，能够一起共同延伸到什么程度？把这些捋好了。给经销商的是很直接的销量，因为大家听完会买单，给终端的专业使用者来讲，他有了一个机会了解我们到底是什么，他才会拿起来倒入杯中。

FoodPlus：除了“无酒精烈酒”这个定位，整个品牌的形象构建是怎么样的？看到酒标是一些小动物的形象，品牌跟消费者沟通当中希望传达出来的是什么样的立体的品牌形象？

LYRE'S：

LYRE'S

品牌格调是绅士优雅的，但又比较调皮幽默的。

Lyre

s的品牌吉祥物是天琴鸟，就是瓶颈上的那一只，他是个男生，名字叫Horatio，中文名是霍雷肖，他负责管理酒标上的各种灵兽。

每一只动物都是原酒原产国的代表性动物，向原酒致敬，

如我们的

伦敦干金就是英国到处可见的那只胖鸽子，金酒来源于那

像波本威士忌，就是美国的黑熊，拿着两把枪就是西部熊仔。

我们品牌内容很多，每个瓶标侧面都有一个小故事。

有些故事是全球通用的，有一些涉及到欧美国家的文化，我们

get不到，以后会考虑做本地化。

FoodPlus：LYRE'S增长很快，在全球市场里中国增长排到多少？

LYRE'S：

没有排名，我们也只有

2岁，而且在全球发布上市以后，很快遇到了疫情，也有看

全球的数字，曲线前面都是平平，后面就是爆发性

增长了

但是可喜的是目前中国的曲线比英国和美国当时同期优秀。

我们也觉得是因为疫情，也是让全世界的人重新去思考生命到底是怎么回事，是不是需要更积极的

活，更享

受当下，更珍惜自己的生命。

在中国我们自己身边的朋友也有这样的探讨，大家想法相当

我们进中国大概是半年的时间，现在应该在慢慢的（往上），我们每天都在跟不同的经销商伙伴、合作品牌、商业伙伴去说这个事，得到的回馈都是积极乐观的，包括消费者、酒吧从业人员，经过我们这么一说他们都明白了。我们对于这方面非常有信

心，这个事情我们坚信有未来，不是容易做的，

但也是因为这样，有挑战，才值得做

FoodPlus

PS：FoodPlus对访谈实录文字在不改变语境以及传达意思的前提下进行了去口语化编辑，除此以外FoodPlus也并未对访谈实录文字进行修改。

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