特立独行。

2017年，当HARMAY話梅在上海安福路开出第一家实体门店时，如今雨后春笋般涌现的新物种，许多还在孕育之中。

作为先驱者，話梅的步伐并不快——至今，也仅在上海、香港、北京和成都这四座城市开出5家店。虽然规模不大，但早在2019年，話梅的销售额就突破了2.8亿元，月销售额位居中国内地美妆集合店第一位。

HARMAY話梅北京三里屯店

話梅所到之地，总能引发一轮轮打卡和消费热潮，这绝非偶然。

相较传统零售而言，打造以创造力为基石的消费体验“新场景”、打造以高端品质为核心的商业“新物种”以及打动新消费人群的人文艺术“新理念”，正是話梅不同于其他新物种的三大特质。

不论是香港歌赋街店的“药房”设计，还是上海新天地将美妆与水果等产品放置在一个空间的大胆陈列，抑或話梅为顾客特备的话梅糖、雨天免费借出的一把伞……都让話梅更具文艺范儿和商业竞争力，由此在美妆零售界建立起了独特影响力。

9家店，3大变革

强化自有品牌增加竞争砝码

强化自有品牌增加竞争砝码

首创“护肤红牌仓”打造竞争壁垒

沉浸式购物场景为小镇青年而生

自有品占比10%

及时进化，年轻人喜欢啥就卖啥

锚定下沉市场，开辟两条选品线

发挥线下独有优势，与线上形成差异化

发挥线下独有优势

线下实体零售，不只是效率的竞争

将每一间店打造为城市地标

将每一间店打造为城市地标

話梅之所以火爆出圈，离不开其独创的“仓储文化”。

比如話梅第一家店，简直“反人性”——那些传统美妆零售店门头LED屏不断滚动的促销信息、纷繁复杂的堆头、热情似火的BA导购、无处不在的品牌广告等，它都没有。相反，在上海那个寸土寸金的地段，話梅门店没有任何标识，低调得让人忽视其存在，顾客甚至需要在一排排高高的仓库式货架上自己寻找产品。

这种“仓储式”的购物场景设计，灵感沿袭自2008年就开设的线上化妆品店。那时，员工每日在仓库的货架间穿梭，进行着循环往复的美妆产品分类和打包，并将大大小小的包裹发往全国各地。

HARMAY話梅上海安福路店

对于話梅而言，其线下门店最大的特色，是精致的空间设计和以顾客为中心的创意设计。

話梅目前在全国拥有5家门店，每一家门店的设计主题都各具特色——香港店以“药房”为蓝本，产品被隐藏在一个个秩序井然的铝制抽屉中；成都店以区域历史文化中的“蜀道”为意象，用蜿蜒上升的楼梯展现空间语言；上海新天地店则被打造成为一个充满市井生活气息的“超级市场”，美妆和水果、零食、饮料等不同类型的产品和谐共处……

HARMAY話梅上海新天地店

北京三里屯旗舰店是話梅总部所在地，尤为值得一提。这个650㎡的两层建筑空间，在粗粝、冷峻的金属工业风框架下，一条环状的楼梯盘旋而上，极具视觉冲击力。而这家店，将話梅一贯的仓储式陈列逻辑毫无保留地展现在顾客面前，零售和仓库，难分彼此。

HARMAY話梅北京三里屯店

这些个性、另类的表达，让日渐成为主力消费军的年轻人如获至宝。也就不难理解，为何話梅的店能够开一家能火一家，总不愁蜂拥而至的顾客。

在話梅相关人士看来，这正是話梅最不可复制的核心竞争优势，“話梅致力于成为‘孤独的创造者’，走独属于自己的路。将每一家门店，设计成为独树一帜的城市符号和美学新地标”。

1套流程/4大举措，为300+品牌赋能

500+社群打通线上线下

缴费会员制+无BA降本增利

从供应链到用户运营，构建4大核心能力

线上做品牌运营，线下做体验服务

贴心不贴身，网红打卡地是怎样炼成的

倡导“无差别推荐”，把BA打造成KOL

用科技赋能，做最贴近年轻消费者的经营者

实体零售+数据科技

全新推出“話梅上新”优化货品

全新推出“話梅上新”优化货品

在顾客日趋挑剔的今天，无论如何创新，新零售的本质永远是产品。为此，在优化货品供应链方面，話梅煞费苦心。

近年来，話梅不断开拓国际和国内小众品牌的市场资源，以满足顾客不断升级的需求。在品类上，除了主打的彩妆和护肤品，話梅还引入了香薰香氛、黑科技仪器、美妆个护及宠物用品等生活方式类产品，并且，销售品类还在拓宽之中。

据悉，目前与話梅合作的品牌已超过400个。而話梅选择品牌的标准，只有一个：能给客户创造“关于美和美好的生活”。一家门店售卖哪些品类，则取决于不同门店的主题风格、场景布局等。

HARMAY話梅北京三里屯店产品陈列

产品的陈列也一反常态。話梅并不会一味迎合顾客，将畅销产品摆在最容易触及的地方，而会根据产品特点来选择它所处的位置。可以说，話梅对产品本身的关注，更甚于运营技巧。

而一向“低调神秘”的話梅，与品牌之间的沟通互动也日渐增多，如話梅全新推出的IP板块“話梅上新”。

3月3日—21日期间，“話梅上新”进行了一次特别尝试。其携手时尚界“解构主义教科书”MaisonMargiela，在話梅成都晶融汇店开启了一场解构春日的浪漫主义实验——HARMAYXMAISONMARGIELA春日公园展览。

HARMAY話梅成都晶融汇店春日公园活动

此次新品发布活动，是話梅特别甄选的Replica春日公园复刻香氛（SpringTimeinAPark）在国内线下渠道的首次发布，品牌为話梅定制了10ml和30ml两种规格的产品。

据介绍，“話梅上新”采用大数据，深入挖掘顾客的消费痛点，经时尚达人与买手层层筛选，并在顶级品牌中，为用户“呈现”一份时尚尖货清单，以节省顾客的决策时间，让顾客可以尽情享受更高的生活品质。

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线上做品牌运营，线下做体验服务

中后台是大脑，线上线下是两翼

建立“中央数据库”，数字化驱动智能化

首创“七维选品”模型

“雨天为顾客送上一把伞”

“雨天为顾客送上一把伞”

除提供艺术空间和高品质产品外，話梅细致入微的服务亦是一大特色。

“对于話梅来说，顾客需要的才是我们值得去努力的。所以，最为重要的是对于顾客的关怀。”話梅对顾客的关怀，体现在每一处细节。

比如，弱化店员的存在，以让每一位到访的顾客都能享受到无打扰的沉浸式购物体验。但如果顾客有需要，話梅店员会第一时间给予热情而专业的服务。不被催着做决策，显然是更让人舒适的购物方式，特别在話梅这种极具艺术氛围的场景，购物，更像是一种放松和休闲。

HARMAY話梅成都晶融汇店蜀道设计

但也不乏主动的关怀。如下雨天，为顾客提供免费的雨伞；寒冷冬日，为排队的顾客送上暖宝宝和话梅糖；对带着宠物的顾客，也同样欢迎进店，且专门为宠物们准备了新鲜的饮用水……

关怀不仅限于話梅用户，还有路人。

如在上海新天地旗舰店，話梅特地将店门外的三个L型花坛进行了艺术化的装置设计，为城市中忙碌的人们，提供了可供身体和心灵休憩的一方小世界。

而类似的事情，話梅计划坚持进行。“話梅不仅仅要做商业上的创新，更为城市艺术人文做贡献，并成为一个有温度的创造者，打破大众对传统美妆集合店的刻板印象。”

据悉，2021年，話梅将在北京和上海等城市再开新店。届时，拥有多家门店的話梅，势必将在美妆零售界刮起更大的旋风。

3月29-30日，由品观APP和化妆品观察主办的「2021中国化妆品创新展」，现场将有一支由“新物种”组成的VIP特别买家团，带着精准需求嗨逛全场，等你来。

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