每周一期的数英

「项目精榜」

，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

2020上半年，活跃在大众视野中的热门广告，不再一味强势卖货或架高品牌，而是用镜头或画笔，诚恳地记录上半年来特殊的一幕幕：疫情期、直播热、毕业季、摆摊潮……上半年来众多脱颖而出的精彩案例，同样被业内伙伴用评语记录在「项目精榜」栏目中。

已持续更新55期的「项目精榜」，精选收录近期最受关注的国内外优质项目，邀请广告行业资深大咖与用户朋友们的精彩点评，分析透彻，句句犀利。

我们精选出2020上半年10期看点满满的精榜榜单，与你重温上半年优秀的广告项目和精彩的大咖点评，每一则都值得反复回味！

（点击

各期精榜

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项目精榜5月三期

入选品牌：全国电子、奥利奥、NHK日本放送协会、钉钉、哔哩哔哩

项目精彩程度：★★★★

点评精彩程度：★★★★★

部分精彩项目：

1、钉钉《毕业季2020》的歌，看得太快乐了！

点评：

对于我来说，我最想做的还是那群学生，因为钉钉会向我跪地求饶！

不得不说，钉钉和年轻人的沟通，有自己独特的一套方式。不管是疫情期间《在线求饶》的鬼畜视频，还是后面投放地铁的emoji表情包，都精准地抓住了年轻人的“口味”。这一次的毕业歌，采用真实的校园素材剪辑，也证明了这点。因为Z世代就是喜欢分享一切，酷爱真实、鄙夷做作。虽然整首歌品牌信息露出很少，但收获了一大波品牌好感度。在毕业的卡拉OK大赛中，对比B站近期的另一首毕业歌，一个稀松平常、真挚感人，一个热血活力、燃意十足。期待看到更多精彩的参赛作品！

——周骏，创意合伙人@胜加

2、五四《后浪》、520《入海》，B站更有担当！

点评：

看完这支《入海》MV立刻联想到同样是bilibili近期推出的《后浪》。

有趣的是，立意同是为年轻一代加油打气，对象其实是两个不同世界的年轻人。

《后浪》里的年轻人是那群令前浪羡慕的“心里有火，眼里有光”的闪耀浪花，但《入海》里的年轻人，还来不及激起微弱的浪花，就已经直接入海，在不同的海域拥抱各自的风雨。当前浪激动万分喊出“很多人在童年就进入了不惑之年”，《入海》的片尾字幕却是一列列跑不完的，这一代年轻人的各种疑惑和彷徨。

虽然身为已毕业800年的前浪，个人对《入海》更能感同身受，因为它并不试图用某个观点来定义我年轻的样子，而是真实回顾了那段初入海的心情，

不论是互相取暖，亦或重阅初心，都是如人饮水，冷暖自知。

——ArielChen，群创意总监@上海BBDO

项目精榜5月二期

入选品牌：百度、微软、每日优鲜、Kindle、欧派

项目精彩程度：★★★★

点评精彩程度：★★★★★

部分精彩项目：

1、每日优鲜母亲节暖心短片：人生能和妈妈吃多少顿饭

点评：

看完视频后，发现大家对产品教育的意义是否大过于品牌最终要传递的“城际仓储新鲜送”有所争议，大概说下对这部片子的几个个人看法吧：

1、产品的教育意义从第一句文案就体现出来了。以前我们说，没有消费需求就创造消费需求，想在竞争力巨大的市场上树立新知，就必须洞察到与消费者强关联的窗口。每日优鲜就找到了，“城际仓储新鲜送”是他们核心，在家吃饭就是牵引绳，这饭既不是点外卖可以完成，也不是随随便便吃，而是和最重要的人，在母亲节，这个人就是母亲。

2、如何表达出母亲在生命中的地位？每日优鲜通过设定几个场景，这些场景的代表意义也各不相同，每一个场景都是一个人生的起点或转折，越到后面会越发现，母亲参与的次数越来越少，直到主角也成为了一个母亲。和第一幕的开场完成时间和身份的轮回，前后呼应。老照片式的场景直击了消费者心中珍藏的每一份记忆，我们在带入的同时，每日优鲜的「在家吃饭」也在不断被我们所代入。

3、然后我们来说说品牌导向。短片里，不仅一次在说吃饭这件事，却丝毫没有提到每日优鲜的核心优势。品牌方其实很会，在每次进入吃饭场景时融入了印有每日优鲜Logo的袋子，使人自然而然地把「和重要的人吃饭」和「每日优鲜」关联在一起，在和妈妈一起吃饭，就要用妈妈放心的菜去做，这种点与点的共联，就像和重要的人吃饭就要有重要的仪式感一样，不负所托。

4、最后说一个，视频文案很棒，每一句都值得细细品咂。

——南柏翳，创意总监@文摇

2、欧派：在婚姻里，也许我们都有过不在场证明

点评：希望意类稍微克制讲故事，多拍一些品牌在场的好广告片。

我的观点，这是一部非常优秀的短片，在倡导爱情疲惫婚姻在痒的夫妻爱如初恋，更为关心对方，号召全社会的男女多下厨等意识方面，的确比抖音上的野生美食短片博主更有价值观。再回到片子，片子分了两段，上半段像拍侦探刑事取证考验夫妻关系的社会实验，的确引人入胜。转场是提案分析现场，在下半部分以厨房换新后，夫妻恩爱如初形成对比。

妙也乎，我怎么没有想到？因为这样的事，在现实里几乎就不会发生。

一旦脱离广告场景再看这个片子，立足点非常不可靠。

宝马里有人哭泣，破自行车上有人欢歌，豪门里有爱情在坐牢。我们都心知肚明，物质会影响爱的外在条件，但真正让爱升温的是情感上的对眼，和日常的经营。就像片子最后那句把爱情比作菜，把经营爱情比作下厨，这个是很对很棒的，但是片子讲得不成立，尤其是结论给得没说服力，这个时候其他品牌出场也端得刚好，可能只是因为需要这样一个收尾，那真的就变成了替全行业和全品类的广告。

欧派不错，愿意一直花钱讲这样不广告的片子。但是意类还是多拍点广告味重的故事，再这样下去，新消费者很可能会分不清欧派和欧普照明的关系。

——偶就是那个鬼，@广告常识（公号：adernous）

项目精榜5月一期

入选品牌：英菲尼迪、哔哩哔哩、华为、可口可乐、锐澳鸡尾酒

项目精彩程度：★★★★★

点评精彩程度：★★★★

部分精彩项目：

1、关于五四青年节，B站有话说

点评：

抛开不同年龄的人对这则广告片的不同偏好，

单从策略层面讲，这则广告片是很成功的。

B站发展至今有三大问题：

1、B站以年轻人、异次元为主，风格化很重，太风格化的东西注定小众化，业务增长天花板很低。B站应该注意到了这个问题，所以这则广告片尝试以年轻化、异次元的点，来带动大众市场的整个面。

2、B站的内容、风格和用户特点，向来与大众人群存在一种认知隔阂。B站年轻用户在大众人群眼中可能是幼稚、过度娱乐、不思进取的“巨婴”。这则广告片以中年人（何冰）的视角，敞开心扉与年轻人进行一次对话，试图带领更多成年人重新审视B站和B站的年轻用户，重塑品牌形象。

3、B站发展速度很快，快则惹人猜忌，惹人非议。木秀于林，风必摧之。BAT都经历过类似的问题。在即将站到舆论风口浪尖的时候，

B站主动向主流价值观和人文精神靠拢，可以提前预警和规避前方未知的舆论指责。

——郑光涛，@郑光涛Grant

2、可口可乐134岁生日，推出一套中文字体“可口可乐在乎体”

点评：

一听“在乎体”这个名字，就知道可口可乐的这套字体肯定招人喜欢，圆润浑厚的笔画，稚拙可爱的字形，

对传统字体的巧妙创新，让字体散发出了满满的文化味和人情味。

这套字体，充分地体现了可口可乐的品牌价值观，再一次拉近了品牌和消费者之间的距离，让人倍感亲切和舒适，诚意满满的在乎体，可口可乐，在乎你。

——刘兵克，@字体帮（公号：zitibang）

项目精榜4月二期

入选品牌：腾讯、美的、宜家、腾讯视频、亚马逊

项目精彩程度：★★★★

点评精彩程度：★★★★★

部分精彩项目：

1、美的发布创新窗式空调，一支中国人拍给北美人看的广告

点评：

创意手法足够魔幻，把产品利益带来的结果，用戏剧化、比喻化的手法表现得淋漓尽致。关窗后哈雷摩托降噪变小，打开窗户后梦想上天，真的是足够魔幻。

我在伦巴第和捷克的小镇生活过一段时间，其实那儿很多房间要么空调很烂，要么直接没有，因为政府不让空调外挂，这个产品相对能解决发达国家的空调落后问题。

创意表现之外，概念层面，其实创意表了两个点，开窗自由，关窗自由，各得其所。其实还是有一点绕的，单一一点会让创意更有张力，或者干脆拍两支姐妹篇。

——Shiro，创意组长@蓝标广告

2、Kindle：书是梦的形状，读书的人有梦可做

点评：

“有梦可做”创意策略都对，谁不想有梦可想？尤其很多人，因为有想早点入梦的动力，都会读读书早点入睡。Dreamer梦幻床品四件套及彩蛋，都很完美地表达人们阅读一两节就想睡觉入梦这个的洞察。

洞察思路都很对，对得有点贪心。

把“入梦”和“有梦”混在一起，像两家公司对“有梦可做”有不同的见解。如果单纯一点，只做“入梦”,不难做到“盖面”的水准，因为同样也是大部分人真实使用Kindle的习惯。

有梦想这个事可以很伟大，也可以做得跟“一条咸鱼也要有梦想”同样肤浅。真是要跟会读书的人说，你们也是一条咸鱼吗？

——TomShum沈伟伦@TheWIZ

点评：这次Kindle不再盖泡面了，而是要“盖”你。

翻阅了官方微博，我从第三视角再来复盘和学习这次的传播战役，读书和做梦，看似没有关联的两个行为，被Kindle赋予了很多传播行为艺术，读书的人有梦可做，

Kindle的这波Campaign用多种方式带着读者一起追梦。

第一波“书是梦的形状”漫画长图溯源读书与做梦的关系，为什么读书的人有梦可做；

第二波借助KindleDreamer悬念海报“98英寸、柔软体验、随便洗”为四件套的诞生埋下伏笔，Kindle真是很有盖头；

最后一波，在世界读书日当天上正餐，找到了高伟光、迪安、李汶翰这样的“小众”明星，没有口号式的呐喊呼吁，反而用读书人最理性的大实话，给这份正餐一个很恰到好处的收官。

引用奥美出品的经典文案，“我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。”

Kindle是黑白的，而他们做的梦，是彩色的。

——姜姜，数字策划@银都奥美

项目精榜4月一期

入选品牌：抖音、哔哩哔哩、日清食品、虾米音乐、搜狐、耐克

项目精彩程度：★★★★

点评精彩程度：★★★★★

部分精彩项目：

1、日本小鸡拉面三分钟倒计时广告：细数生活中的那些烦心事

点评：小鸡拉面走的也是吉祥物的路线，这样可以建立一个非常差异化的品牌形象。

辣是整个拉面品类的利益点，走品类利益点(categorybenefit)，最好是领导品牌。

目前不太清楚日清小鸡拉面是否是这个细分市场的老大，如果不是，其实小鸡需要更加努力发掘自己产品的USP，小鸡的辣和竞品的辣到底有什么不同？比如小鸡的辣是那种变态辣，吃了一定会让你像小鸡一样尖叫。

另外，卡通小鸡代表的是小鸡拉面的形象，现在演的场景都是卡通小鸡遭遇各种小烦恼。我认为或许可以这样演绎，由真正的普通人来遭遇各种小烦恼，卡通小鸡跳出来帮他们宣泄压力。这样的话，品牌角色会更清晰，而且除了TVC之外，还可以做各种特殊媒体social/digital，通过不同渠道来帮消费者宣泄生活压力。

——Rocky，创始人@创意复兴广告

2、耐克：哪儿挡得了我们

点评：

品牌和消费者从来都是是互相成全的，当疫情期间多数品牌趋于保守传播时，NIKE却鼓舞着「我们」这帮忠实的粉丝，相信太阳依旧会照常升起。#

哪儿挡得了我们#自带的这种痞劲儿，不是宣言，却胜似宣言。

除了Slogan外，相比那些刻意煽情的视频，NIKE却轻描淡写地用“一首歌+UGC视频”把大众情绪慢慢带了出来，看似简单其实很难。

——野叔，主理人@404黑店

点评：疫情期间的条件限制，并没有限制住NIKE的表达水准。虽然素材没有往年精美，但是传递的内涵和精神让人回味。

如果在4月8日引爆，引用武汉的真人真事改编，可能会更打动人。

估计接下来有一大波品牌要传递类似的心智，还好NIKE这波先走一步。

——童军，创意合伙人兼事业群总监@有门

项目精榜3月二期

入选品牌：卫龙、Canva、苹果、阿里巴巴集团

项目精彩程度：★★★★★

点评精彩程度：★★★★★

部分精彩项目：

1、苹果招聘广告：寻找睁眼白日梦，闭眼天马行空的人

点评：

一个苹果Logo，一个黑色背景。极简构图，千变画面。有时候一个品牌越是伟大，他的输出可以越是小品。

苹果的广告借招聘之名，实则是一支基于「产品至上，嫁接艺术」的乔帮主理念的企业文化输出。

在精神内核上，和数十年前乔布斯亲自配音的“ThinkDifferent”其实是一脉相承，但是在视觉呈现和听觉感受上，会变得更轻、更现代、也更柔和。具体地看，喜欢苹果标志里的小插画，在变化行进中并没有强行与文案一一对应，但是在适当的时候又能跟文案呼应一下，分寸感和节奏感拿捏得很好。另外，也觉得选用女生的VO来念这段独白是非常正确的选择，因为女生的声音可以中和态度型文案本身的尖锐性。毕竟，这是一支招聘广告，她发出的声音应该有更柔软的包容力。有美中不足吗？不重要了，毕竟里面文案也说到了，不用在意别人的眼色，如果时间倒回，看到这则广告，我想我会毫不犹豫地发出求职信。

——Gavin，创始人@SPARK思湃

2、局部气候妇女节海报：要羞耻的人不该是你

点评：

这组海报最具争议的两个点，我看了一下，大多在于：1、许多人从自己的角度出发，觉得这些事情很常见，身边也没有人受到这种歧视，所以觉得多此一举；2、海报从画面和文字都非常直白，有部分人觉得不适。

关于第一个问题，就是很常见的“局部主观辟谣”——我身边没有或者很少有这样的状况所以我否定这样的状况可能存在于别的地方。

对此我只能说，你的生活真的很幸福、很浅薄。

关于第二个问题，首先我们看看这组海报对话的对象是谁，（1）所有人、（2）女性。毫无疑问在这样一个节点，

发出这样一组海报，局部气候指望能对话到的并不是所有人，而是女性本身。

我是一名女性，我非常清楚自己在成长的一路上有多么的不容易（当然男性也有，比如身高、性能力都会对一个男性产生终身的不自信），我们这一代即使是女性长辈，都无法直白地与你沟通，什么是生理期、什么是发育、什么是性。我们习惯以“我来那个了”去指代生理期，小学初中一定会有一个女生因为发育而在体育课被盯着嘲笑，而高中校园里最具核爆威力的谣言一定是“xxx，听说不是处女了。”

温和的女性表达，在这个被电商氛围充斥的节日注定被淹没。如果灯塔不发光不刺眼，那么找寻它的人要如何看到呢？

而“有争议被讨论”本身就是一个进步，

至少在二十年前海报中的所有，还没有能够拿到大众面前被讨论的资本呀。

——高高，事业部总监@有门互动

项目精榜3月一期

入选品牌：聚划算、钉钉、网易新闻、Supercell

项目精彩程度：★★★★

点评精彩程度：★★★★★

部分精彩项目：

1、《回武汉》：一群被关在家里的人唱给武汉的歌

点评：从之前的《回海上》到这次的《回武汉》，都给人一种与命运抗争的励志感，

动人地方总是出自细节，歌词中的只言片语却是关于最近生活的真实写照，以及每一个普通人和武汉的牵绊。将听众和武汉链接在一起，唤起大家的信心。广告公司自己的项目，有很大的想象空间，期待W的音乐IP下一次呈现。

——李雨Levi，创始人@LxU北京

2、网易哒哒：人生必做的100件事，你完成了多少？

点评：网易哒哒创作过很多好玩有趣的H5和条漫，这个作品一经推出，至少在我的微信朋友圈和微博首页是真的刷屏了。在疫情的这个时候来做类似人生愿望清单的销立项，我所看到的是轻松背后的情感表达。虽然我们在面对疫情，但还有很多有意义的事情没完成，所以才要更努力不让光阴虚度，所以才要好好地热爱生活成为更美好的人呀。（不说了，我也去打卡了）

——Elena，PR&CommunicationManager@TBWA\China

项目精榜2月二期

入选品牌：有道、快手、品客、别克、南方都市报

项目精彩程度：★★★★★

点评精彩程度：★★★★★

部分精彩项目：

1、LxU鼠年「新春制造」：2020我们继续相信广告

点评：

这则广告，不仅给未来的00后看的。也是做给那些因为热爱进入广告行业的、真正的广告人看的。很多经典的广告梗不仅让我们“永远年轻，永远热泪盈眶”，还激励着我们不要被现实打败，不要被2020“末日”情绪击垮。里面印象最深刻的几个广告梗代表了时代的共鸣，比如“心有多大舞台就有多大”，误打误撞进入广告行业时，因为这句话天不怕地不怕；比如冰桶挑战，迄今为止最好的社交裂变创意，不仅产生共鸣，而且让每一个都参与到行动中。

LxU用回顾经典广告的方式做员工的招募，有趣又有心，搞得我合伙人ALEX真的投递了LxU的招募邮箱。

如果我是一个迷茫又有想法的年轻人，我也一定会去投递简历，甚至我不是学广告的。我们一直觉得广告寒冬，不想再做广告了，但是，当你再看一遍这样的片子后，你会说：卧槽，我们注定要与广告一辈子爱恨情仇。我想认识这些经典广告背后的创作人，可爱的广告狂人们。也许有一天你的广告也激励更多的人。这就是魅力所在吧。

——王小塞，董事长兼首席创意官@NEONE有门

点评：

我觉得他们就是真诚地说出他们想说的话，并希望吸引到了同样相信的星星。

这是一个无敌的策略：真诚与相信，是有热爱与相信的AdMan的温情告白。聚光灯起，一对西装革履的北京腔段子手为你不急不慢地唠唠广告行业的家长里短（当然，也通过广告的瞳孔见证了世界的变迁）。从喝到的第一瓶可口可乐，吃到的第一口麦当劳，第一碗心有多大、汤碗就有多大的鸡汤；从不凡的1984，到keepwalking遨游到外太空的特斯拉，都是因为作者的热爱与无数从业人员的相信，让行业在新生代、新新生代和新新新生代的手中不断地传承与发光，发着温暖而善意的光与热，纵然面临年前的难与年后的更难。

——刁勇，创始人@不是美术馆

2、南方都市报致敬防疫医务人员：你们摘掉口罩的样子，很美！

点评：最好的故事，来自于生活，而不是文案。

在朋友圈第一时间看到了这组海报，就主动转发到了更多群里。在这样一组纪实性的海报背后，是一个个充满勇气、奔赴前线、用镜头纪录前线战士的勇者。我们转发这样的海报，动机既有对一线战士的崇敬之心，又有对记录者的感谢之意。一个组织的影响力，来自于他们到底躬耕做了什么，而不是他们喊了什么口号和做了什么物料。一个人首先有自己想做的魂，才有了用什么表达的术。我们营销圈里，更需要的是用智慧去创造的感动，而不是利用聪明的头脑去打造更多的虚假感动。天性里的创造力、生活里的观察，才是创意的源头。

——朱立阳，@营销奇谈（公号：yingxiaoqitan）

项目精榜2月一期

入选品牌：华润三九、统一、宝马、KENZO、蒙牛、中国工商银行、大疆创新、贝壳找房

项目精彩程度：★★★★

点评精彩程度：★★★★★

部分精彩项目：

1、宝马×宁浩贺岁微电影《巴依尔的春节》

点评：

你大爷还是你大爷，宁浩出手，不同凡响，有趣、温情、催泪都在20分钟里做到了，而且，还有知识点！！官方连自嘲带科普，巴依尔、别摸我、宝马、官方、野史三代名字沿革都交代了，对于车友肯定是看得过瘾再加会心一笑。广告片的长度到底应该多长？也算是个争议点了，到底能不能支撑观众把全片看完，有待考究。但是毋庸置疑，相对于电影而言，广告长片的情感更浓郁，故事点更集中。《巴依尔的春天》布景师真的很棒，全盘帮我们回到那个时代，北京亚运会的熊猫盼盼，人间大炮克塞号，一到家就脱下外裤的爸爸，

情在时代之中，远望愈加动人。

——张琛，CKO@陆层广告

2、蒙牛复古动画《寻找酱紫鸭》：大圣、哪吒、姜子牙联合主演

点评：

国漫成为热潮，品牌借势国漫IP也是一种营销选择！撇开热度不谈，核心的关键在于双方的内核是不是具有关联性，倘若无法借天时地利人和，这种选择是否还能奏效，应该是第一要义。另外，逻辑之于创意表达的重要性，产品的逻辑，角色的逻辑，故事的逻辑，都需要考虑其中，小蝌蚪找妈妈式的国漫是有年代背景，去怀旧去复制是不是一定就有效，TA是不是对味，

所有的一切可能得单纯地从好玩回归到营销逻辑上来看待才会比较清晰，否则那些视频、海报、条漫存在的意义真的无从谈起！

——范磊明，创始人@有氧YOYADigital

项目精榜1月二期

入选品牌：NIKE、BBC、完美日记、美的、海底捞火锅、Adobe、腾讯微视

项目精彩程度：★★★★★

点评精彩程度：★★★★

部分精彩项目：

1、NIKE：新年不承让

点评：新年推搡塞红包过于真实，同样也过于快乐！想起之前关于红包的条漫，嘴上说的不要不要，但是口袋却是想要想要。说起红包这件事，在一年一度的新年，总是能获得最大的关注，毕竟这是中国新年的传统。上至老人，下至小孩，皆有认知。而NIKE总是别出心裁，把原本推搡红包变成一个新年仪式感拉锯battle战，NIKE跑鞋竟然还能成为拉锯战中的关键因素！

看完这个广告，让人觉得非常温暖，但又不失品牌的运动感和酷酷的调性。

PS：演得真的很真实，很有亲切感，非常接地气

——Murphy，甲方品牌营销主管

2、BBC新剧《德古拉》的小广告牌子，白天和黑夜还两副面孔呢！

点评：

这个作品跟日本知名女艺术家山下工美的作品几乎一样，在创意上个人觉得有百分之七十的雷同，当然在过往，这样的艺术形式被大量借用。抛开以上的发现，单从这次传播的目的上，我觉得这个创意是相得益彰的，

很好地能感知电视剧里白天和黑夜的差别，特别是夜晚有吸血鬼的出现，

像一个勾子，会勾住你去打开电视剧一探究竟。小建议，如果在创意初期，直接联系到日本艺术家做一个联合出品，可能就无懈可击了。

——吴文星Kimi，创意合伙人@Topic

点评：BBC新剧《德古拉》的广告通过光线的变化呈现不同时间段的画面效果。这种通过光线，水，以及各种媒介素材的创新，虽然手法谈不上新鲜，但是因为依托不错的题材还是令人印象深刻。

只是把它放在户外媒体类别来看是优秀的，如果能考虑在社交媒体上二次传播的动力才更好。

现在看来它还是比较传统的。

——肖坤，联合创始人@天与空

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